Digital Marketing, Employer Branding, PR, Social Media, Wiedza

TikTok — narzędzie marketingu przyszłości
czy chwilowa zajawka?

Gabriela Potentas

Tik Tok jak go wykorzystac

W 2022 roku marki, które znamy, prześcigają się w znajdowaniu coraz to nowszych i ciekawszych rozwiązań, żeby przyciągnąć do siebie odbiorców. Działania marketingowe prowadzone są teraz w „ulepszonej rzeczywistości”, czego wyrazem jest chociażby Virtual Reality, Augmented Reality czy najnowszy technologiczny smaczek: 3D Digital Out of Home).

Czy w tych czasach jest jeszcze przestrzeń na działania w przestrzeni digitalowej nakierowane na zdobywanie większej liczby odbiorców?

Czym jest TikTok i skąd się wziął?

Słyszeliście kiedyś o TikToku? W tych czasach to raczej pytanie retoryczne. Dziwnie brzmiąca nazwa każdemu z nas choć raz gdzieś mignęła w mainstreamie. A skoro tutaj jesteście, to zapewne temat ten interesuje Was na tyle, że chcecie go zgłębić. TikTok to nic innego, jak platforma, której główną funkcją jest możliwości publikowania krótkich materiałów wideo. W Chinach działa pod nazwą Douyin od września 2016. Być może kojarzycie serwis społecznościowy musical.ly, który w 2017 roku został oficjalnie przejęty przez przedsiębiorstwo ByteDance – w taki właśnie sposób narodził się TikTok, jakiego znamy obecnie.

Mówiąc językiem liczb…

Skoro już mamy za sobą rys historyczny, pora pomówić trochę o tym, co pokazują dane statystyczne. Na pierwszy ogień weźmy ilość czasu spędzanego przez przeciętnego użytkownika na TikToku. Średnia światowa to prawie 19,6 godzin na miesiąc, co bije na głowę Instagrama – 11,2 godzin. Mimo krótkiego stażu platformy, dorównuje ona pod tym względem takiemu gigantowi, jak Facebook.

wykres godziny spedzone miesiecznie na tiktoku

Do takiego obrotu spraw przyczynia się nie tylko angażujący content video, ale także viralowy potencjał platformy. Nawet w momentach, kiedy dane konto ma poniżej 1000 followersów, istnieje spora szansa, że akurat jego video pojawi się na naszej For You Page. Wszystko dzięki algorytmowi, który rekomenduje treści, bazując na user interactions (czyli na tym co komentujemy, lajkujemy, udostępniamy) oraz na innych informacjach, takich jak hashtagi filmu czy kraj pochodzenia. Dodatkowym, istotnym czynnikiem jest to, jakie video oglądamy do końca, a jakie pomijamy po paru sekundach. Bardzo łatwo jest wykreować niszę, w której odnajdują się dani twórcy contentu, a nawet niektóre wielkie marki.

TikTok szansą na dotarcie do tych, do których ciężko trafić inaczej

Niektórzy o TikToku mogą pomyśleć jako o platformie dla dzieci i nastolatków – nic bardziej mylnego! Zgodnie z danymi opublikowanymi przez ByteDance (chińskie przedsiębiorstwo IT), najwięcej użytkowników TikToka to osoby w przedziale od 18 do 24 lat – prawie 42,9 procent. Jest to znacząca liczba dla tych marek, które chcą dotrzeć do pokolenia Gen Z. Dobrym przykładem będą tutaj takie firmy, jak np. Duolingo, Scrub Daddy czy Adult Swim, ale o tym porozmawiamy już w kolejnym artykule dotyczącym TikToka (tak, będzie następny! 😉).

wykres z podzialem na wiek i plec

Znaczenie TikToka w internecie i na rynku światowym rośnie w siłę na przestrzeni lat. Zgodnie z danymi podanymi przez Bloomberg, roczne przychody platformy w 2021 roku wyniosły 4,6 mld dolarów, a do końca 2022 roku mają osiągnąć 12 mld dolarów. Nie są to kwoty rzędu Facebooka, aczkolwiek porównując je z ubiegłymi latami, te liczby dynamicznie rosną.

Potencjał TikToka

Podczas pandemii wzrosło zainteresowanie TikTokiem wśród osób stęsknionych za jakąkolwiek interakcją z innymi. Przełom 2020/2021 to czas największego skoku popularności platformy. Zaczęły się kreować takie viralowe trendy, jak np. And It Went Like, Bored in a House, Being a Main Character czy Bro who got you smiling like that? Wszystko dzięki kreatywności setek osób zmuszonych do siedzenia w domu. Był to też moment, w którym TikTokiem zaczęły się interesować znane marki i wykorzystywać go w swojej strategii public relations.

Aktualnie jest sporo TikTokowej przestrzeni dla mniejszych i większych firm, dlatego by nie zostać w tyle, warto wykorzystać potencjał drzemiący w platformie. Zwłaszcza w branżach, które są bardzo niszowe. TikTok nie jest jeszcze przesycony, jak Instagram bądź Facebook, przez co wejście na rynek jest łatwiejsze. Kluczem jest „wstrzelenie się” w trend lub content, który trafi do danej grupy odbiorców.

Case studies, czyli jak znani i lubiani odnaleźli się w TikTok’owym świecie

Samsung jest jednym z przykładów firm, które wykorzystują aplikację do promowania swoich produktów i usług. W 2021 roku marka stworzyła kampanię #VideoSnapChallenge, wykorzystując ówczesną popularność challenge’ów. Firma zaliczyła sukces – hashtag zgarnął aż 36,7 miliarda wyświetleń.

@seandoesmagic

#VideoSnapChallenge is giving you 3x The Magic with @samsung on my GalaxyS21. Show what you do with 3 of you! #SamsungPartner #TeamGalaxy #withGalaxy

♬ Freaks – 88rising

Innym przykładem firmy, która robi to dobrze jest… OnlyBio! Ich naturalne kosmetyki zrobiły wielką furorę w internecie. Zwłaszcza na TikToku, gdzie do kampanii marka postanowiła wykorzystywać popularnych influencerów, takich jak Cleo, Lexy czy chociażby Ewa Zawada. Video są kolorowe, wypełnione kojąca muzyką, często odpowiadają na potrzeby swoich odbiorców za pomocą storytellingu. Nawet opakowania produktów przyciągają wzrok.

Inną polską marką, która dobrze wykorzystuje potencjał TikToka, jest Kaufland Polska. Ich najnowsza kampania dotycząca ciałopozytywności — Every body needs love znalazła się także na TikToku. Sam spot promocyjny, który był wyświetlany na profilu oraz jako reklama wyświetlająca się zaraz po wejściu na platformę, zyskał ponad 11,5 miliona wyświetleń. Idąc tym tropem, marka wypuściła trzy inne video okraszone tagiem #everybodyneedslove. Razem zgarnęły 8,2 miliona wyświetleń. Oprócz tego Kaufland zamieszcza głównie zabawne skecze z wykorzystaniem obecnie panujących trendów bądź bolączek ich grupy odbiorców. Dobrym przykładem może być video z „Upside Down” Kauflandem, trend z Capybarą czy POV. Jak widać po zasięgach – TikTok wychodzi im bardzo dobrze!

@kauflandpolska

To ten dzień, kiedy nie musisz wybierać! 🍦

♬ dźwięk oryginalny – kauflandpolska

TikTok a Employer Branding

Różne marki wykorzystują TikToka również do promowania swoich wartości i budowania wizerunku dobrego i interesującego pracodawcy. Dzięki swojej popularności platforma jest pełna potencjalnych pracowników i młodych specjalistów reprezentujących Generację Z, dlatego tym bardziej warto wykorzystywać platformę do działań w ramach Employer Branding. Firmy wykorzystują swoje zasięgi do udzielania rad, np. na temat tworzenia CV czy przygotowania się do pierwszej rozmowy rekrutacyjnej. Istnieją nawet takie profile, które służą za kreatywną wirtualną wizytówkę, w której można znaleźć wszystkie informacje o potencjalnym kandydacie. Nie dziwi więc wcale fakt, że pracodawcy decydują się na działania, wykorzystując potencjał tego młodego medium.

Przykładem firmy, która wykorzystuje TikToka do działań EB jest The Washington Post. Video na koncie gazety skupia się wokół raportowania o najnowszych wydarzeniach na świecie w sposób… komediowy. Na swoim koncie doskonale wykorzystują trendy, aby trafić do młodszej widowni i przekazać najważniejsze informacje w przystępny sposób. Oprócz tego często pokazują swoje miejsce pracy, aby przybliżyć użytkownikom potencjalne warunki współpracy. Ich działania Employer Brandingowe zaowocowały serią filmików zachęcających do uczestniczenia w rekrutacji stażystów.

@washingtonpost

Imagine telling someone a few years from now that this TikTok led to your job at the Washington Post #interns #internship

♬ original sound – We are a newspaper.

Innym, równie trafnym przykładem, jest Starbucks. Marka na swoim oficjalnym profilu podąża za trendami, tworząc content skierowany do młodszych odbiorców (licealistów i studentów). Bardzo wiele filmików jest tworzonych przez pracowników firmy. Pokazują oni różne kawy, warunki swojej pracy czy chociażby przebieg zmiany na stanowisku baristy. Nie brakuje także stażystów, którzy publikują posty o tym, jak minęły im miesiące pod skrzydłami Starbucksa. Sama firma, chociaż nieoficjalnie, jest promowana także przez pracowników na prywatnych profilach. Pokazują oni swoją pracę jako barista i odpowiadają na pytania dotyczące zmian, które zadają osoby potencjalnie zainteresowane tą pracą (więcej o znaczeniu pracowników w rozwoju firmy i budowaniu kultury organizacyjnej napisaliśmy w artykule „Employer branding czy Employee Relations?„).

Kampanie płatne na TikToku

Nie wszyscy zapewne wiedzą, ale TikTok posłużyć nam może również jako kolejny kanał dystrybucji płatnych reklam. Platforma ma duży potencjał dla marketerów pod względem nie tylko zasięgu organicznego, ale także płatnego. Szacuje się, że reklamy docierają do prawie 884,9 miliona użytkowników na całym świecie.

Aby móc używać różnych formatów reklamowych jako marka, TikTok pozwala na stworzenie „Oficjalnego Konta”. Po założeniu takiego konta mamy możliwość obsługiwania wielu rodzajów reklam: TopView Ads, In-Feed Ads, Brand Takeover Ads, Branded Effects i Branded Hashtag Challenges. Każdy z nich przyczynia się do innego celu i będzie miał inny wynik w zależności od rodzaju kampanii, którą prowadzimy.

  • TopView Ads są umieszczane od razu po otwarciu aplikacji przez użytkownika i mogą trwać do 60 sekund. Ten format jest wyjątkowy, ponieważ od razu odtwarza się z dźwiękiem. Jest to najpopularniejszy typ reklamy, jaką oferuje TikTok, dlatego to kluczowe narzędzie marketingowe, które może przyciągnąć uwagę konsumentów i zwiększyć świadomość marki.
  • In-Feed Ads działają podobnie do reklam na Snapchat’cie lub Instagram Stories. Odtwarzają się na pełnym ekranie i można je pominąć. Idealny czas trwania In-Feed Ads to 15 sekund, jednak mogą trwać nawet do minuty. Pojawiają się w momencie, kiedy użytkownik przewija For You Page.
  • Brand Takeover Ads to pełnoekranowe reklamy wyświetlające się na For Your Page natychmiast po tym, jak ktoś otworzy aplikację, podobnie jak TopView Ads. Są tworzone przy użyciu 3-5-sekundowych filmów (lub 3-sekundowych obrazów), kierując widzów do hashtagów lub landing page.
  • Branded Effects to format, który przywoła wspomnienia naklejek ze Snapchatu. Prosto rzecz ujmując, są to filtry, które później użytkownicy mogą używać. Dobrym przykładem jest PUMA, która stworzyła własny efekt, promując kampanię #FlashOfFuture.
  • Branded Hashtag Challenges to typ reklam, gdzie tworzymy hashtag obejmujący jakiś challenge. Tutaj przykładem jest wcześniej omawiana kampania Samsunga i jego #VideoSnapChallenge.

PODSUMOWANIE

Jak mogliście przeczytać do tej pory, TikTok oferuje wachlarz możliwości, które tylko czekają, aż dane marki je wykorzystają. Z dozą realizmu możemy podejść do tej platformy jako do czegoś, co zostanie z nami na dłużej – wskazują na to choćby wyniki, które platforma osiągnęła do tej pory. Nie należy się jej więc bać. W obecnym momencie format krótkich video wprowadzony przez TikToka (aktualnie używany również na Instagramie (Instagram Stories) albo YouTubie (Youtube Shorts)) zrewolucjonizował branżę marketingową na tyle, że szybko się go nie pozbędziemy. TikTok to również doskonała platforma dla tych, którzy chcą podbić serca nieuchwytnej Generancji Z. Wkrótce coraz więcej marek dostrzeże potencjał tej digitalowej przestrzeni, w której (jeszcze!) zasięg organiczny liczy się tak samo jak ten płatny. Warto więc ubiec konkurencję i zacząć działania na TikToku już teraz, by zbudować pozycję lidera i specjalisty w danej branży.

Daj znać, co o tym myślisz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.