PR, Strategia, Wiedza

Strategia PR – klasycznie i po nowemu

Aleksandra Wróbel

Czy public relations w dobie powszechnego dostępu do informacji jest firmom jeszcze potrzebny? Czy ktoś jeszcze dba o relacje z mediami i branżowymi dziennikarzami? I czy w ogóle warto to robić? Oj tak. Dlaczego? Bo działania PR wpływają na postrzeganie marki przez konsumentów, na jej wizerunek. A nawet jeśli zdarzają się wpadki i kryzysy, to właśnie sposób, w jaki marka wybrnie z mało komfortowej sytuacji, będzie miał największe znaczenie.

Czy strategia PR musi mieć formę wielostronicowego dokumentu? Nie. Czy musi być w ogóle spisana? Raczej tak. Chodzi o to, żeby określić styl komunikacji, grupy docelowe, częstotliwość działań oraz główne cele, np. czy ma być to zwiększenie świadomości marki, czy może zmiana wizerunku. Ustalenie strategii porządkuje to, jak chcemy, żeby marka była postrzegana. Poza tym ułatwia rozmowę z influencerami, ambasadorami marki i agencjami PR. Nie tylko dla samej komunikacji zewnętrznej warto ją stworzyć, lecz także dla wewnętrznej, żeby dla wszystkich osób w firmie działających w ramach PR było jasne, co zamierzają osiągnąć.

Klasyczny, dobry PR w dobie internetu – ciągle działa?

Pandemia pokazała, że wiele wydarzeń, których realizacja online wydawała się wcześniej niemożliwa w internecie, z powodzeniem zostało zrealizowanych w sieci. Konferencja dla dziennikarzy, event promujący nowy produkt, gala z rozdaniem nagród. Można? Można. Wszystko oczywiście zależy od specyfiki firmy, grupy odbiorców i celu przedsięwzięcia, ale możliwości są zdecydowanie większe niż kiedyś.

Nadal w przypadku wielu marek sprawdza się klasyczny, dobry PR, czyli informacja prasowa wysyłana do mediów. Im lepsze medium (z większymi zasięgami), tym ciekawsze wyniki można osiągnąć. Przykładowo publikacja materiału w „Rzeczpospolitej” w druku to ekwiwalent reklamowy (AVE) wynoszący ponad 100 000 zł, a reach ok. 45 000. W wersji online to już AVE wynoszące 20 000 zł i reach ponad 4 mln. Nie wystarczy jednak napisanie świetnego tekstu. Materiał musi mieć wartość w formie unikalnych treści, najlepiej z przeprowadzonych przez firmę badań, wewnętrznych danych, którymi można się pochwalić, a które nie były wcześniej publikowane. Czy jednak konkret, dane liczbowe (np. w formie wykresów, infografik) i dobra redakcja wystarczą? Niestety nie zawsze. Trzeba się wstrzelić w odpowiedni moment, nadać materiałowi ciekawy kontekst i wyprzedzić z komunikatem inne firmy z branży, bo to, że w grudniu media publikują informacje o tym, co kupujemy na święta i ile planujemy na nie wydać, a w czerwcu gdzie chcemy jechać na wakacje, wydaje się oczywiste. Aby media zainteresowały się materiałem, muszą widzieć w nim unikalną wartość.

Jeśli to nie skutkuje? Kiedy wyniki organiczne nie są zadowalające, trzeba przenalizować dotychczasowe działania i wdrażyć nowe pomysły pozwalające uatrakcyjnić materiał: analizy rynkowe, wypowiedzi ekspertów, inne, być może szerzej zakrojone badania. A czasem po prostu warto zdecydować się na artykuł płatny w kilku odpowiednio dobranych mediach.

Pokaż mi z kim współpracujesz, a powiem Ci, jaką marką jesteś

Na wizerunek firmy, jej odbiór w mediach i świadomość użytkowników wpływają również wszelkie współprace influencerskie, realizowane zarówno w mediach tradycyjnych, jaki i online. Tylko ostrożnie – wybór będzie rzutował na postrzeganie całej marki. W internecie znaleźć można wiele przykładów nieodpowiednio dobranych czy źle zrealizowanych współprac: od promowania przez Antoniego Królikowskiego gali walk z wykorzystaniem sobowtórów Zeleńskiego i Putina, przez liczne sztuczne ustawki z płynem do płukania, po patoyoutubera Lorda Kruszwila promującego Podlasie na zlecenie Urzędu Marszałkowskiego (sic!). Jednak dobra współpraca może przełożyć się na świetne wyniki. Hitem ubiegłego roku była współpraca McDolald’sa z Matą. Dyrektor marketingu McDonald’s Tomasz Dębowski, podawał, że pierwszy tydzień kampanii był trzecim najlepszym tygodniem w historii firmy w Polsce, zarówno pod względem liczby transakcji, jak i osiągniętej wartości sprzedaży, a McDonald’s odnotował wzrost sprzedaży o ponad 60% w stosunku do analogicznego okresu rok wcześniej. Fakt, że Mata miewa problemy z prawem raczej nie wpłynął negatywnie na wizerunek marki, tym bardziej, że kampania z jego udziałem była już zakończona, gdy pojawiły się pierwsze doniesienia medialne o zatrzymaniu artysty za posiadanie marihuany.

Żeby wyciągać wnioski, trzeba monitorować wyniki

Dobre działania PR-owe nie kończą się na atrakcyjnym pomyśle i trafionej realizacji. Jeśli chcemy być faktycznie skuteczni, musimy mierzyć i analizować wyniki, a przede wszystkim wyciągać wnioski. Narzędzi jest sporo, choćby PSMM, Brand24 czy Sentione. Co warto monitorować? Liczbę publikacji (w przypadku wysłania informacji prasowej), zasięg, czyli dotarcie, i wydźwięk. W przypadku informacji prasowych warto również sprawdzać ekwiwalent reklamowy, czyli ile byśmy musieli zapłacić za daną publikację, gdybyśmy zdecydowali się na płatne działania. Oczywiście każdą publikację warto sprawdzić. Zwracajmy uwagę szczególnie na to, czy wydźwięk materiału nie został zmieniony. Czasem – nawet nieumyślnie – media dobierają inny kontekst, co stawia firmę w gorszym świetle. Jeśli to możliwe, naprostujmy przekaz.

Co jeszcze można robić w ramach działań PR?

Aktywnie w social mediach

W przypadku prowadzenia komunikacji w social mediach warto przeanalizować: które kanały pasują do marki, do kogo chce się dotrzeć, w jakim stylu. Całość powinna być spójna ze strategią PR, jednak każdy kanał daje inne możliwości. Co innego można publikować na LinkedInie (który dodatkowo pozwala angażować w działania swoich pracowników w ramach employee advocacy), a co innego na Instagramie czy Facebooku. Najważniejsze, żeby dawać odbiorcom wartościowy content, być autentycznym i nie powielać tych samych postów na wszystkich kanałach.

Jeśli chodzi o reagowanie, to w mediach społecznościowych na pewno trzeba działać szybko i z wyczuciem. Na każdy negatywny komentarz trzeba udzielić odpowiedzi i to możliwe jak najszybciej. Brak reakcji zraża innych użytkowników, być może potencjalnych klientów firmy. W social mediach firmy wchodzą w interakcje z internautami w bardzo różnym stylu. Niektóre stawiają na luźniejszy ton, inne na bardziej oficjalny. Reakcje zależą też od formy wpisu. Najważniejsze jest, by pozostać szczerym, zachować spójność wizerunkową i zadbać o każdego, kto ma coś do powiedzenia. A liczby nie kłamią:

Bez wykorzystania możliwości, które daje online, nie da się już skutecznie realizować strategii PR. Trzeba tylko – i aż – wiedzieć, gdzie, kiedy i jak działać.

Daj znać, co o tym myślisz