W dzisiejszym świecie dostępność informacji jest na tyle wysoka, że najważniejsze z nich umykają nam lub zostają szybko zastąpione nowymi, bardziej ciekawymi. Pracodawcy, chcąc przyciągnąć kandydatów oraz zatrzymać aktualnych pracowników w firmie na dłużej, zmuszeni są do regularnego komunikowania esencji składającej się na ich wizerunek.

Pomaga im w tym dookreślenie swojego Employee Value Proposition (EVP). Czym ono jest? To nic innego, jak pakiet wartości, wyróżników i unikalnych korzyści dla aktualnego i przyszłego pracownika. To wartość, którą firma dostarcza pracownikowi w zamian za jego umiejętności, doświadczenie i zaangażowanie, które wnosi do firmy. EVP leży u podstaw wszystkich innych procesów organizacyjnych. Może być motorem zaangażowania i napędzać strategię biznesową, jeśli tylko jest prawidłowo wyodrębnione i odpowiednio utrzymywane 😉

Samo zdefiniowanie EVP powinno opierać się na danych, które możemy czerpać z ankiet satysfakcji, badań zaangażowania, rozmów z pracownikami czy menedżerami. Unikalną propozycję wartości dla pracowników możemy znaleźć, odpowiadając sobie na takie pytania, jak np.: Co oferujemy? Jak pracujemy? Dlaczego pracownicy z nami zostają? A dlaczego odchodzą?

Dziś jednak nie będziemy skupiać się na samym definiowaniu EVP, a na jego komunikacji. Przyjmujemy, że mamy już zdefiniowaną propozycję wartości dla pracownika w naszej firmie. Jakie potencjalne błędy pojawiają się na drodze jej komunikacji? Dziś napiszemy o tych najczęstszych, które pracodawcy popełniają podczas planowania działań employer brandingowych opartych na komunikowaniu  EVP. Żartobliwie nazwaliśmy je 5 GRZECHAMI KOMUNIKACJI EVP 😉

1. EVP nieadekwatne do rzeczywistości firmowej

EVP organizacji pomaga tworzyć spójną komunikację employer brandingową, która wyróżnia się od komunikacji konkurencji. Niestety cały czas zdarza się, że wyróżniki firmy określane są nie podczas rozmów z pracownikami, a w wyniku podglądania konkurencji czy podążania ślepo za trendami.

Pracodawcy chcą, by ich oferta była ciekawsza, atrakcyjniejsza, bardziej chwytliwa, po prostu… bardziej NAJ. Niestety tak to nie działa. Niezgodne z prawdą komunikaty zostaną prędzej czy później (a raczej prędzej) skonfrontowane z rzeczywistością. W dzisiejszych czasach autentyczność jest tym, co chcą widzieć pracownicy.

Prowadziliśmy ostatnio projekt dla klienta, w ramach którego przeprowadziliśmy pogłębione badanie z udziałem potencjalnych pracowników. Jednym z obszarów badań było postrzeganie komunikacji znanych im pracodawców na portalach społecznościowych.

Odpowiedzi badanych dosyć nas zaskoczyły. Wiedzieli oni dobrze, że firmowe profile społecznościowe kreują pewien świat, idealny wizerunek pracodawcy. Zdawali sobie sprawę z tego, że to, w jakim stopniu komunikacja zewnętrzna zgadza się z tym, jak jest naprawdę, można dowiedzieć się dopiero, zatrudniając się w tej firmie lub choćby biorąc udział w rekrutacji. Ludzie nie dają się tak łatwo manipulować ładnymi komunikatami, tylko patrzą na nie z przymrużeniem oka.

fot. Monstery.pl

Piszemy Wam o tym, żeby zwrócić Waszą uwagę na to, by strategię EB budować o prawdziwe EVP, które pomogą nam znaleźć nasi pracownicy. Na bieżąco więc prośmy pracowników o opinie i wdrażajmy małymi krokami działania, które odpowiadają na prawdziwe potrzeby.

2. EVP zbyt ogólne

Zapewniamy Cię, że komunikaty „młody dynamiczny zespół” i „miła atmosfera” aktualnie częściej są pretekstem do żartów i memów niż rzeczywistym powodem, dla którego kandydaci mieliby aplikować do firmy. Nie oferuj czegoś tylko dlatego, że aktualnie jest to „modne”.

Poniżej wklejamy zestawienie z fanpage’a Blog Rekrutacyjny, na którym dobrze widać, jak wiele marek (reprezentujących różne gałęzie gospodarki) oferowało w tym samym czasie kandydatom możliwość wywierania wpływu. Na co? No jak to na co?! Na cały świat! 😉 Widocznie w tamtym czasie EB-owe rankingi wskazywały, że pracownicy chcą mieć wpływ na ważne sprawy. Przydałoby się jednak stosować w komunikacji mniej oklepanych frazesów, a więcej konkretów, by wyróżnić się na tle konkurencji 😉

fot. Fanpage Blog rekrutacyjny

3. EVP tylko na papierze

Jako, że employer branding stopniowo zaczyna być jednym z kluczowych działań, których podejmują się duże firmy, w ślad za nimi idzie wielu innych pracodawców aspirujących do osiągnięcia większych sukcesów na tym polu. Choć budowanie marki pracodawcy wydaje się dość proste, w praktyce wcale takie nie jest… O ile zdefiniowanie EVP może zakończyć się sukcesem, o tyle wdrożenie tych wyróżników do komunikacji oraz procesów HR bywa wyzwaniem.

Wyzwaniem jest też wyróżnienie się na rynku, ponieważ konkurencja jest coraz większa. Coraz więcej widzimy ciekawie zaprojektowanych zakładek karier, innowacji EB, kampanii rekrutacyjnych, świetnych ofert pracy czy firmowych inicjatyw. Wymyślenie oryginalnych pomysłów i komunikatów, które zaciekawią kandydata i zatrzymają pracownika na dłużej, nie jest już takie łatwe.

Ale zaraz, zaraz… przecież przed chwilą powiedzieliśmy, że grzechem jest robienie z siebie za wszelką cenę „idealnego pracodawcy”, że komunikaty mają być przede wszystkim konkretne i adekwatne do rzeczywistości firmowej, prawda? 🤔 Tak, tak, i dalej to podtrzymujemy, ale musimy teraz dobrze się zrozumieć – prawdziwe wyróżniki firmy, jeśli są pokazane w atrakcyjny sposób, również przyciągają.

Projekty employer brandingowe to przede wszystkim współpraca między specjalistami HR, marketingu, psychologii czy klasycznego PR. Dopiero „uruchamiając” wszystkie te dziedziny, działania EB nabierają kształtu. Niestety często tak bywa, że działania employer brandingowe są umniejszane i oddawane jednemu z pracowników jako „coś dodatkowego, co można zrobić, ale nie jest to priorytetem”. W wyniku czego działania takie rozdzielane są między różne osoby, które poświęcają na nie kilka godzin w miesiącu czy nawet kwartale. Element komunikacji zewnętrznej otrzymuje marketingowiec, komunikacją wewnętrzną zajmuje się HR-owiec lub rekruter. Efekt? Najczęściej kiepski. Jeśli w Waszych firmach wygląda to podobnie do opisanej sytuacji, to rekomendujemy spojrzeć na strategię EB jako ważną część strategii firmy, a nie jako smutny dodatek 😉

4. EVP komunikowane w sposób nieadekwatny
do grupy docelowej

Dużym błędem popełnianym przez firmy jest niedostosowanie komunikatów do tej naszej słynnej PERSONY. Aktualnie wielu pracodawców stara się dotrzeć ze swoją ofertą do młodych ludzi. Znając preferencje Milenialsów i Pokolenia Z wiemy, że brak digitalizacji w komunikacji EB potrafi być dużym problemem.

Jeśli chcemy dotrzeć do młodych pracowników, musimy zadbać o mobile friendly rozwiązania. Komunikacja musi być nie tylko atrakcyjna merytorycznie, ale również atrakcyjna wizualnie. Oprócz treści komunikatów równie ważny jest też kanał, przez który się komunikujemy. Np. jeśli naszym celem jest zrekrutowanie młodych pracowników, warto przyjrzeć się bliżej platformie TikTok, która zyskuje coraz większą popularność i coraz więcej firm wykorzystuje jej potencjał do własnych celów, o czym pisaliśmy choćby w artykule TikTok — narzędzie marketingu przyszłości czy chwilowa zajawka?.

5. EVP często zmieniane

Ten „grzech” wiąże się z kilkoma powyższymi punktami i ślepym dążeniem pracodawców za trendami, a jak wiemy główną cechą trendu jest jego zmienność. Cecha ta nie jest charakterystyczna dla EVP, dlatego wyróżniki firmy należy porządnie przemyśleć, a nie spisać na szybko na kolanie. Atrybuty EVP, czyli najważniejsze wyróżniki firmy, powinny być dobrze przemyślane i najlepiej oparte na danych 😉

Częste i raptowne zmiany EVP mogą prowadzić do wywrócenia do góry nogami funkcjonowania całej firmy, a przede wszystkim do braku konsekwencji w budowaniu kultury organizacji. Warto aby propozycja wartości dla pracownika była stabilna, czytelna i autentyczna. Rozważyć można też adaptację EVP dla poszczególnych grup (np. młodych pracowników, pracowników produkcyjnych, pracowników biurowych etc.), jeśli oczywiście organizacja jest wystarczająco dużym organizmem.

Na tym kończymy nasze niechlubne zestawienie z grzeszkami popełnianymi przez firmy podczas komunikacji employer brandingowej. Czy w swoich działaniach popełniacie któryś z nich? 🤔😉

Przeczytaj również:

Co to jest SEO PR i dlaczego jest tak ważne w budowaniu wizerunku marki?

Strategia PR – klasycznie i po nowemu