Co decyduje o sukcesie w rekrutacji? Jak skutecznie zatrzymać pracowników? Jakie znaczenie mają wizerunek i marka w employer branding?
Z artykułu dowiesz się, jak dobra strategia employer branding pomaga przyciągać talenty do organizacji oraz co w świecie określanym mianem VUCA (ang. świat zmienności, złożoności, niepewności i niejednoznaczności) czy dziś bardziej adekwatnym BANI (ang. kruchy, niespokojny, nieliniowy i niezrozumiały) mogą zrobić firmy, aby skutecznie zatrzymywać pracowników i skutecznie budować wizerunek dobrego pracodawcy.
Strategia, czyli co?
Strategia employer branding to nic innego jak plan działań oraz konkretnych inicjatyw, które odpowiadają głównym, długofalowym celom firmy i są niezbędne do osiągnięcia tych celów. Strategia to przede wszystkim dobrze przemyślana koncepcja, która ma szansę zapewnić przewagę rynkową i pomóc organizacji konsekwentnie realizować założenia oraz na jej podstawie podejmować decyzje w sytuacjach niepewności.
Budowanie strategii employer branding – jak zacząć?
Zanim zaczniesz budować swoją strategię, zdefiniuj swoją markę pracodawcy. I nie chodzi tutaj o zdefiniowanie firmy i tego, czym się zajmuje czy jakie produkty/usługi sprzedaje (choć o tym elemencie nie należy zapominać i będzie on odgrywał ważną rolę w budowaniu marki pracodawcy). W ramach definiowana marki zadaniem pracodawcy jest na tym etapie określenie unikalnej oferty, którą kieruje do kandydatów i pracowników – EVP. To, co wyróżnia firmę na tle innych pracodawców, może przyciągnąć uwagę najlepszych kandydatów. Skąd jednak wiedzieć, co faktycznie przyciąga ludzi do pracy w Twojej firmie? Jakie dane analizować i skąd je pozyskać?
Kto bada i mierzy – nie błądzi
Sprawdź, jak Twoja firma jest postrzegana przez pracowników i potencjalnych kandydatów. Dowiedz się, jakie są oczekiwania pracowników wobec pracodawcy oraz jakie wartości są dla nich ważne. Pierwszym punktem na Twojej liście powinny być zatem badania. Co warto przeanalizować?
- wyniki badań satysfakcji/zaangażowania pracowników
- wskaźniki HR (np. średni koszt pozyskania pracownika, liczba spływających aplikacji, rotacja czy wskaźnik poleceń)
- ścieżkę kandydata i pracownika uwzględniając istniejące praktyki HR
- postrzeganie marki przez kandydatów i pracowników (np. organizując wywiady fokusowe)
- komunikację zewnętrzną konkurencyjnych pracodawców
Wszystkie zebrane informacje pozwolą na określenie mocnych i słabych stron firmy oraz na stworzenie strategii, która skutecznie przyciągnie najlepszych kandydatów.
Przede wszystkim… dlaczego?,
czyli cele strategii employer branding
Następnie należy określić cele, jakie ma realizować strategia employer branding.
Celem może być:
- przyciągnięcie najlepszych kandydatów,
- zwiększenie retencji pracowników,
- budowanie wizerunku firmy jako pracodawcy z wyboru,
- wzmocnienie pozycji pracodawcy na rynku,
- zatrudnienie określonej grupy specjalistów itp.
W wielu przypadkach dylematem okazuje się to, ile celów powinniśmy określić lub czy w ogóle w ramach strategii employer branding muszę określać cele rekrutacyjne? Najlepsza odpowiedź na te pytania to oczywiście “to zależy” – przede wszystkim jak duża jest organizacja i czy celem jej powstania jest nakreślenie koncepcji i kierunku, czy ustalenie dokładnych działań?
Ważne pytania, na które na tym etapie odpowiadamy, to również:
- w jakim momencie dziś znajduje się organizacja?
- czy aktualnie niektóre obszary wymagają większego zaopiekowania?
- czy stoją przed nami konkretne wyzwania? Jeśli tak – jaki mają związek z pozyskiwaniem i utrzymaniem pracowników?
Po dogłębnym zastanowieniu się, warto podzielić cele na te długoterminowe (do których często należeć będzie dbanie o wizerunek pracodawcy, promocja marki wśród interesujących nas grup odbiorców czy edukacja pracowników wewnątrz firmy) oraz krótkoterminowe (wynikające z celów biznesowych w danym okresie, konieczności realizacji kampanii rekrutacyjnych czy wydarzeń). W tym miejscu możemy skupić się na celach rekrutacyjnych, dotyczących programów employee advocacy czy usprawniania komunikacji wewnętrznej i podzielić je następnie na mniejsze projekty, które nie wejdą w zakres samego dokumentu strategii employer branding.
Określenie grup docelowych
Określ także, kogo chcesz przyciągnąć do swojej firmy. Czy są to młodzi specjaliści, doświadczeni pracownicy czy może osoby z określonymi umiejętnościami? Dzięki temu będziesz mógł dostosować swoje działania i przyciągnąć właściwych kandydatów. Pamiętaj też, aby dowiedzieć się, gdzie znajdują się interesujące Cię grupy odbiorców. Zastanów się, co robią na co dzień, jakie treści najczęściej czytają, jakie wydarzenia odwiedzają i w jakich kanałach social media się pojawiają oraz w jakim celu tam zaglądają? Na tym etapie przydatne mogą być narzędzia, takie jak mapowanie doświadczeń, mapy empatii, wywiady pogłębione i analiza zachowań w internecie.
Warto również zwrócić uwagę na różnice pokoleniowe, ponieważ przedstawiciele tych grup będą mieli inne oczekiwania wobec pracodawcy. I choć nie chcemy generalizować ludzi z perspektywy tych grup, to analiza tendencji może być dla nas cenną wskazówką w dobieraniu odpowiednich narzędzi działania.
Kreowanie wizerunku pracodawcy czas zacząć!
Na tym etapie czas wykorzystać kreatywność i podjąć wyzwanie stworzenia wizerunku, który nie tylko będzie prawdziwy, ale też atrakcyjny . Warto zwrócić uwagę na to, jak firma jest postrzegana przez otoczenie i w jaki sposób chce być postrzegana lub jaki wizerunek chce zbudować. W tym właśnie pomagają badania na pierwszym etapie. Chcemy przede wszystkim dowiedzieć się, gdzie jesteśmy dziś, a gdzie chcemy być za rok, dwa czy 3 lata. Ważne, aby stworzyć spójny wizerunek firmy, który odzwierciedla jej wartości i kulturę organizacyjną, a w trakcie jego budowania, aktywnie wspierać utrzymywać pożądany wizerunek wewnątrz, dzięki komunikacji wewnętrznej oraz angażując pracowników w budowanie marki pracodawcy.
Na tym etapie przydatne jest wsparcie agencji, doświadczonych specjalistów reklamy, marketingu, PR i komunikacji, aby zwiększyć szansę, że historie, które będziemy opowiadać i treści, którymi się podzielimy przyciągną kandydatów i skradną serca obecnych pracowników.
Wybór odpowiednich narzędzi i kanałów
Następnie należy wybrać odpowiednie narzędzia i kanały do promocji wizerunku pracodawcy. Do wykorzystania jest ich wiele: zakładki Kariery, dedykowane landing page, social media, kampanie rekrutacyjne, newslettery, blogi, media tradycyjne, kampanie outdoor, kampanie wewnętrzne, wydarzenia i wiele więcej. Warto również zwrócić uwagę na networking, udział w targach pracy, organizowanie wydarzeń branżowych czy współpracę z uczelniami – to również ma ogromne znaczenia w budowaniu wizerunku pracodawcy.
Na koniec – jakich błędów warto się wystrzegać?
- Nieprzeprowadzenia dokładnej analizy stanu obecnego może prowadzić do zbudowania niewłaściwej idei, myśli przewodniej strategii employer branding czy dobrania nieodpowiednich narzędzi komunikacyjnych do grup. Stoi za tym pułapka myślenia zwana błędem dostępności. Przykładowo – nasza strategia, jej główny claim i działania, które podejmiemy, zostaną zaprojektowane w bardzo podobny sposób do tych, które aktualnie realizują inne marki. Osoby decyzyjne, opierając się na sukcesie innej firmy, która takie działania zrealizowała, oceniają prawdopodobieństwo ich sukcesu jako bardzo wysokie. W skrócie “u innych działa, to u mnie też zadziała”. Warto dać sobie czas i zbadać, co faktycznie najlepiej zadziała “u nas”.
- Określenia nierealistycznych celów, które nie dają się osiągnąć w danym czasie lub przy dostępnych zasobach, co z kolei prowadzi do frustracji i braku skuteczności działań. Przykładowo, firma, która nigdy wcześniej nie była widoczna na rynku z perspektywy marki pracodawcy, planuje rozpocząć działanie we wszystkich możliwych obszarach. Nie mając odpowiednich zasobów wewnątrz lub nie korzystając ze wsparcia agencji, ciężko będzie koordynować wszystkie działania. A przy działaniach employer branding jest ich naprawdę dużo!
- Nieodpowiednio określonej grupy docelowej może prowadzić do obniżenia trafności działań promocyjnych, które nie docierają do właściwej grupy odbiorców.
- Brak spójności w kreowaniu wizerunku pracodawcy prowadzi do niejednoznaczności i sprzeczności w przekazach. Takie działanie wprowadza zamieszanie i zniechęca potencjalnych kandydatów.
- Wybranie nieodpowiednich narzędzi i kanałów promocji z dużym prawdopodobieństwem zmniejszy skuteczność dotarcia do właściwych odbiorców
Bądź autentyczny i pamiętaj, że Twoje działania trafiają do człowieka
Podsumowując, budowanie strategii employer branding to kompleksowy proces, który pozwala na zwiększenie atrakcyjności firmy na rynku pracy i przyciągnięcie najlepszych kandydatów. W planowaniu strategii employer branding nie warto jednak przesadzić. Nic nie smakuje w końcu tak gorzko, jak wizerunek, który okazuje się być nieprawdą. Budowanie marki pracodawcy to przede wszystkim pokazywanie prawdziwej kultury organizacyjnej w atrakcyjny sposób i aktywne zarządzanie nią, aby ludzie chętnie reprezentowali tożsamość firmy. To łączenie ludzi wokół podobnych wartości, dawanie przestrzeni do realizacji własnych i zespołowych aspiracji oraz promowanie kultury organizacyjnej, aby przyciągała osoby o odpowiednim podejściu, kompetencjach i wartościach.
Aby osiągnąć sukces, warto przeprowadzić dokładną analizę sytuacji, określić cele, grupę docelową, kreować spójny wizerunek pracodawcy i wybrać odpowiednie narzędzia i kanały promocji i przede wszystkim – spisać je w dokumencie strategicznym. Ułatwi to współpracę międzydziałową, której w employer brandingu z pewnością będzie całkiem wiele.
Ważne, aby na poszczególnych etapach realizować cele, które przyczynią się do sukcesu firmy i traktować budowanie wizerunku pracodawcy jako wartość w perspektywie długoterminowej. W świecie niepewności, wiele osób szuka miejsc, w których, mimo wielu zmian, wartości i podejście pozostają niezmienne. Zbudowanie strategii employer branding może zatem stać się bezpieczną przystanią na drodze do budowania przewagi konkurencyjnej. I choć działania będą zmienne, tożsamość organizacji pozostanie stabilnym trzonem i wyróżnikiem samym w sobie.
Chcesz, abyśmy pomogli Ci stworzyć strategię employer branding w Twojej firmie lub wesprzeć ten etap na drodze do efektywnej komunikacji?
Skontaktuj się z nami i zbudujmy razem wizerunek marki pracodawcy!
