Kiedy przestajemy patrzeć na EB jak na kolejny, ulotny trend, okazuje się, że wybór mamy kiepski. Bo albo zadbamy o systematyczne kształtowanie wizerunku firmy na naszych zasadach, albo pozwolimy mu swobodnie dryfować w przestrzeni publicznej i stracimy nad nim kontrolę. Zignorowanie działań employer brandingowych wcale nie daje świętego spokoju. Nasza firma od momentu wejścia na rynek zaczyna być postrzegana w określony sposób, pracownicy wyrabiają sobie o niej zdanie, a do potencjalnych kandydatów i tak docierają rozproszone głosy na temat pracy w naszym zespole. Stawką w grze jest zatem nadanie firmowemu życiu pożądanych ram i mądre zapanowanie nad reputacją.

Employer branding – co to jest? 

W najprostszym rozumieniu employer branding obejmuje działania mające na celu zbudowanie wizerunku firmy jako atrakcyjnego pracodawcy – tak w oczach obecnych pracowników (EB wewnętrzny), jak i przyszłych (EB zewnętrzny). Postawienie tutaj kropki oznaczałoby jednak, że ledwie prześlizgnęliśmy się po powierzchni całego zagadnienia. Co jest najciekawsze – i jednocześnie najtrudniejsze – w employer brandingu?

• EB to proces. Wymaga dobrego rozpoznania stanu wyjściowego, nakreślenia jasnych celów i przemyślanego planu działania. Tę dynamiczność podpowiada już sama nazwa –nie mówimy po prostu brandzie pracodawcy, a właśnie o czynności, brandingu.
• EB to tryb funkcjonowania. Nasz wizerunek osadzony jest zawsze w określonym kontekście (społecznym, ekonomicznym, gospodarczym…), więc nigdy nie wypracujemy go raz na zawsze. Budowanie własnego obrazu idzie w parze z czujną obserwacją zmian i szukaniem odpowiedzi na różne, rynkowe potrzeby.
• EB jest zawsze częścią szerszej filozofii firmy. Działania employer brandingowe musi poprzedzić refleksja nad tożsamością naszej organizacji. Jeśli zespół nie zna i nie akceptuje wartości, które powinny mu przyświecać w pracy, employer branding skazany jest na porażkę.
• EB to precyzyjne zarządzanie wizerunkiem. Wymaga więc rozważnie dobranych sposobów kontroli. Jeśli naszym celem jest zwiększenie rozpoznawalności marki, to musimy przełożyć go na oczekiwane, konkretne ruchy ze strony potencjalnych pracowników (np. zwiększenie liczby kontaktów kandydata z firmą lub zwiększenie liczby osób obserwujących profil na LinkedInie). Następnie należy dobrać wskaźniki, które pozwolą nam śledzić postępy.
• EB to negocjacja. Relacja firma – pracownik opiera się na kontrakcie psychologicznym. Każda ze stron ma swoje (niepisane)oczekiwania i nadzieje względem drugiej, a w momencie zawarcia współpracy zobowiązuje się im sprostać. Działania EB są poszukiwaniem przestrzeni porozumienia, zabieganiem o jasną komunikację. Pozwalają urealnić wyobrażenia pracodawcy oraz pracownika.

O porządnym employer brandingu mówimy zatem wtedy, gdy stanowi długoterminową strategię, dobrze zakorzenioną w tożsamości (a więc i wartościach) firmy, mierzalną, elastyczną, dopasowaną do celów biznesowych oraz całego społeczno-ekonomicznego kontekstu funkcjonowania przedsiębiorstwa.

Dlaczego warto inwestować w employer branding?

Dobra strategia EB przekłada się przede wszystkim na sukcesy w obszarze rekrutacji. A tych potrzebujemy teraz szczególnie, ponieważ w dobie kryzysu demograficznego i stopniowo malejącej puli tzw. talentów (czyli ekspertów wyspecjalizowanych w danej dziedzinie) poszukiwania odpowiednich kandydatów potrafią trwać nawet pół roku. Marka pracodawcy musi zatem przyciągać.

W skrócie – działania EB decydują o przyszłości firmy. O tym:

• kto w niej pracuje (stopień kwalifikacji, osobowość),
• jak zespół wykonuje swoje obowiązki,
• czy (i na ile) pracownicy są lojalni,
• czy wysiłki pracowników przekładają się na finansowy zysk dla całego przedsiębiorstwa.

Przemyślana strategia pozwala ułożyć codzienność wewnątrz firmy, wypracować rzetelne sposoby komunikacji z potencjalnymi pracownikami, na których nam zależy oraz, w dłuższej perspektywie, przynieść znaczące, stałe oszczędności.

(Nie)popularny employer branding w Polsce

Nasi pracodawcy jeszcze nie do końca są oswojeni z myśleniem o EB jako działaniach niezbędnych dla utrzymania konkurencyjności ich firmy. Według najnowszego raportu HRM Institute Employer branding w Polsce z 2020 roku niemal co piąta firma w kraju (19% wskazań) nie posiada takiej strategii. Jednak popularność EB powoli wzrasta. Jak czytamy w raporcie, liczba pracodawców deklarujących, że zadbała o strategię employer brandingową zwiększyła się aż o 10% (wzrost z 13% wskazań w 2018 roku do 23% w 2020 roku). 26% pracodawców jest natomiast w trakcie opracowania planu działań. Organizacje podejmują refleksję nad wewnętrznym schematem pracy i własnym wizerunkiem, ponieważ wsłuchują się w głos pracowników. A czego oni oczekują? ¹

W 2020 roku wśród najważniejszych cech pracodawcy badani wskazali ²:

• dobrą atmosferę w firmie (94% ankietowanych),
• docenianie zespołu (90% ankietowanych),
• odpowiednie wynagrodzenie i benefity (88% ankietowanych),
• bezpieczeństwo zatrudnienia (87% ankietowanych),
• wysoką kulturę organizacyjną (87% ankietowanych).

Co ciekawe, cechy te pokrywają się z korzyściami, jakie za fundamentalne uznano już na początku lat 2000., a więc w momencie budowania teoretycznych podwalin pod employer branding. Oczywiście z biegiem lat w międzynarodowych raportach obserwujemy drobne różnice w popularności poszczególnych czynników, ale wszystkie – niezmiennie – pozostają ważne z punktu widzenia zachodniego pracownika. Firma, która wie, jak zaspokoić podstawowe potrzeby swojego zespołu, zdobywa przewagę nad konkurencją.

Realne zmiany dzięki strategii employer brandingowej

Na koniec jeszcze garść liczb. Jaką różnicę odczuli pracownicy, których firmy wdrażają długoterminową strategię EB? Ankietowani ze wspomnianego już raportu HRM Institute wskazywali wiele takich korzyści:

Pamiętajmy jednak, że nawet taki sukces nie pozwala spocząć na laurach. Decyzja o podjęciu starań employer brandingowych zakłada trwałą zmianę myślenia o własnej firmie. Zawsze nadrzędne pozostają cele biznesowe, ale teraz patrzymy na nie przez pryzmat pracowniczej codzienności. EB to zrozumienie, że osobista satysfakcja z pracy odczuwana przez wszystkich członków zespołu to jedyna droga, aby zbudować firmę stabilną, konkurencyjną, przynoszącą zysk. I odporną na przelotne, HR-owe mody.

¹ Dane z: Randstad employer Brand research 2019. Raport krajowy – Polska

² Dane z: Employer branding w Polsce, HRM Institute, 2020.