Branding, relations i truskawki. Czyli gdy chęci to za mało

Nawet najbardziej estetyczne, personalizowane i wysokiej jakości pudełko pozostanie jedynie zewnętrzną zachętą, jeżeli w jego wnętrzu nie będzie czekała zapowiedziana wcześniej zawartość. Zawód związany z dysonansem pomiędzy wzbudzonymi w nas oczekiwaniami a rzeczywistością potrafi być zaskakująco dotkliwy.

Niezależnie od tego, czy mówimy o prezencie urodzinowym, wizerunku pracodawcy czy idealnej kobiałce truskawek. Na dnie tej ostatniej nie musi przecież wcale spoczywać kilka zepsutych owoców, by pozostał niesmak. Wystarczy, że ich wygląd oraz tabliczka #bio nie okażą się wiązać z pełnią smaku i zapachu lata. Ot – oczekiwanie, mimo że nikt nas nie oszukał – nie zostało spełnione. Podobnie dzieje się w przypadku employer brandingu. Nawet starannie zbudowany wizerunek firmy (employer branding) nie przyniesie długofalowych korzyści, jeśli nie będzie skutkował dobrymi, zgodnymi z deklarowanymi przez firmę wartościami, relacjami wewnątrz niej. Tak odkrywamy znaczenie employee relations.

Ale po co? Relacje jako indykator bullshitu

O ile employer branding stanowi narzędzie do przewagi rynkowej w relatywnie oczywistym ujęciu – możliwości zdobywania zasobów utalentowanych, atrakcyjnych na rynku pracy i pożądanych przez organizację pracowników przy obniżonych kosztach – o tyle termin employee relations nie indukuje tak odruchowych odpowiedzi na pytanie: „Ale po co właściwie?”. Kojarzy się on przede wszystkim z komunikowaniem do wewnątrz organizacji, czyli pozornie do tych, o których zabiegać już nie musimy. Złudzenie pryska, gdy zrozumiemy, że entuzjazm i zaangażowanie nie mogą gasnąć, jeśli chcemy zbudować trwałą, owocną i satysfakcjonującą dla obu stron relację. W tym przypadku stronami są pracodawca i pracownik. Warto zaznaczyć, że wbrew pozorom odpowiedzialność za utrzymanie wysokiego poziomu tej relacji nie spoczywa po równo na każdej z zainteresowanych stron. To pracodawca, zamierzając świadomie budować wizerunek swojej marki powinien zadbać o to, by doświadczenia pracowników (zarówno nowych, jak i tych z dłuższym stażem) były pozytywne i stanowiły najlepszą wizytówkę miejsca pracy.

Tematyka employer brandingu została objęta licznymi opracowaniami, analizami i kodeksami dobrych praktyk czy podręcznikami z instrukcjami krok po kroku na temat tego jak zostać pracodawcą pierwszego wyboru. Zapomina się jednak, że siła pracodawcy zależy od siły jego pracowników [Sidor-Rządkowska, M., 2019]. Częściej, niż zauważamy, to właśnie rekomendacja kogoś dla nas namacalnego determinuje nasze wybory. („Ciocia Halinka wspominała, że takie pyszne, słodkie truskawki mają tam obok krawcowej”). Ufamy opinii znajomego wielokroć bardziej, niż pani z gazetki czy deklaracji sprzedającego. Dlaczego? Bo teoretycznie nie ma w rekomendacji żadnej wymiernej korzyści dla osoby polecającej. Uwiarygadnia to zarówno czystość jej intencji, jak i jej opinię. Dlatego tak ważnym narzędziem z perspektywy pracodawcy jest możliwość wyłonienia naturalnych ambasadorów marki z pośród pracowników. Budowanie pozytywnej reputacji firmy przy wsparciu już zatrudnionych w niej osób (Employee Advocacy) to element strategii, który pozwala zarówno na działanie w interesie firmy – mamy okazję pokazać zalety swojej organizacji w autentyczny i przyjazny dla odbiorców sposób, ale stanowi także korzyść wizerunkową dla samego ambasadora marki, czyli jej pracownika. Wybór ambasadora stanowić może wyróżnienie osób, które odznaczają się szczególnie pozytywnym podejściem do współpracy i organizacji. Należy jednak mieć na uwadze, że aby działania ambasadorskie były możliwe, musimy stworzyć przyjazną strukturę, w której pracownicy będą utożsamiać się z wartościami firmy, czuć się jej częścią, a praca będzie dla nich satysfakcjonująca. Zadowolenie z przynależności do organizacji stanowi najbardziej wiarygodną i jednocześnie autentyczną (bo nie musi być to tożsame) – reklamę marki własnej pracodawcy.

Nie pozostawia wątpliwości, że zadbanie o relacje pracownik-pracodawca, ale też pracownik-pracownik wpływa korzystnie na osiągane cele. Dobra atmosfera w zespołach, świadomość celów indywidualnych i grupowych czy ustrukturyzowany przepływ informacji nie tylko sprzyjają efektywności działań, ale także pozwalają zmniejszać rotację pracowników i przyczyniają się do optymalizacji wykorzystania ich kompetencji. Okazuje się jednak, że niemniej istotne jest wzięcie pod uwagę także zależności relacyjnej pomiędzy pracownikiem, a… potencjalnym pracownikiem. Employer branding nieidący w parze z employee relations będzie znacznie ograniczony w swojej skuteczności, należy więc traktować je jak komplementarne elementy strategii.

Jak więc? O budowaniu relacji nie na pokaz, a widocznych

Zakres narzędzi do budowania pozytywnego wizerunku firmy w oczach pracowników jest bardzo szeroki, od tych zupełnie banalnych, wręcz oczywistych, jak dostarczenie niezbędnej do pracy i zwiększającej jej komfort infrastruktury, przez wsparcie na każdym etapie życia projektu, aż po konstruktywny, systematyczny feedback i dbałość o przepływ informacji w organizacji. Budowanie pozytywnego wizerunku pracodawcy można z powodzeniem oprzeć na odpowiedziach na potrzeby, które nosi w sobie każdy człowiek. Od tych niemal fizjologicznych (poszanowanie przerw od pracy, dostęp do wody, kawy), nieco wyższych, jak chęć przynależności do społeczności firmowej i utożsamiania się z nią (integracja, budowanie przestrzeni dla relacji pracowniczych), aż po możliwości rozwoju i uznania (szkolenia, awanse). Warto jednak zaznaczyć, że w tym kontekście potrzeby wyższego rzędu najprawdopodobniej nie pojawią się dopiero po zaspokojeniu tych niższego rzędu. Oczekiwanie szacunku czy rozwoju najczęściej będzie równoległe z oczekiwaniem posiadania sprawnie działającego komputera i telefonu (jeśli stanowią narzędzie pracy).

Budowaniu relacji sprzyja też, wydawałoby się, zupełnie prozaiczna cecha: transparentność. To ona stanowi podstawę zaufania, także pracowników wobec pracodawcy. Okres szczególnie trudny, jakim była pandemia COVID-19, pozwolił uważniejszym zatrudniającym odrobić ważną lekcję dotyczącą roli szczerości i systematycznej komunikacji. Okazało się, że poczucie bezpieczeństwa, uczciwości i zespołowości wśród pracowników, budowane mogą być poprzez bardzo podstawowe narzędzie: świadomą komunikację. Jasne odpowiedzi na pytania: W jakim jesteśmy punkcie? Co przewidujemy? Dlaczego jesteśmy w tym punkcie? Jak możemy działać, by realizować nasze (indywidualne i wspólne) cele? okazywały się cenniejsze, niż najdoskonalsza kampania wizerunkowa pracodawcy.

Transparentność biznesowa to także klarowny system wartości jakimi kieruje się firma, komunikacja oparta na szacunku i szczerości oraz jawność oczekiwań i możliwości. Z wszystkim tym mamy do czynienia już u początku drogi pracownika w organizacji: podczas rekrutacji, a pośrednio jeszcze przed nią (wizerunek firmy). Niezależnie więc od tego, czy mówimy o wynagrodzeniu, ideach ważnych dla zespołu czy możliwościach rozwoju w firmie – prawda jest jedyną słuszną i dającą długookresowe korzyści drogą budowania relacji. Oczekiwanie przez pracowników (obecnych i przyszłych) klarowności i szczerości ze strony pracodawców to potencjał leżący na wyciągnięcie ręki każdego zatrudniającego.

Employee relations #must_have

• Sprawdź, czy nie masz braków w podstawach – upewnij się, że Twoi pracownicy mają potrzebne im do pracy narzędzia. Zastanów się, czy jakieś mogłyby pomóc im wykonywać pracę w większym komforcie.
• Komunikuj (się) – to prawdopodobnie największy grzech menadżersko-zarządczy. Dziel się informacjami ze swoimi pracownikami. Nawet to, co oczywiste nie powinno pozostawać w sferze domysłów. Przekazuj nowości z życia firmy, plany na najbliższy czas. Wszystko to, co da zatrudnionym poczucie przynależności i wiedzy o organizacji.
• Słuchaj – bez obaw. Nie musisz poświęcać godziny dziennie na sczytanie księgi próśb i zażaleń. Daj jednak (współ)pracownikom przestrzeń do podzielenia się sukcesami, inicjatywami, pomysłami na polepszanie funkcjonowania organizacji. Forum? Czat? Wspólne wyjście w dobrej atmosferze? A może lepiej sprawdzi się w Twojej organizacji ankieta typu pulse check – narzędzie pozwalające na systematyczny kontakt z pracownikami i ważnymi dla nich tematami?
• Wspieraj – nawet najtrudniejszy klient czy sytuacja nie zburzy dobrej opinii na temat pracodawcy, jeśli zgrany zespół i odpowiedzialny przełożony będą grać do jednej bramki. Pokazuj więc wyraźnie gdzie ona stoi.
• Integruj – potrzeba przynależności jest jedną z tych, które niechętnie deklarujemy, a jednocześnie stawiamy wysoko w argumentach za pozostaniem w miejscu pracy. Warto brać to pod uwagę, chcąc zmniejszyć poziom rotacji pracowników. Stwórz pracownikom przestrzeń i czas na budowanie relacji.
• Rozwijaj – trudno zliczyć wszystkie zalety inwestowania w pracowników. Począwszy od zwiększania kompetencji w swoich zespołach, możliwości docenienia pracowników, aż po zwiększanie ich przywiązania do organizacji.

Inwestuj nie tylko w doskonałe truskawki, ale też w tych, którzy powiedzą, gdzie można je kupić.