Zagadnienie budowania świadomości marki wielu osobom kojarzy się raczej z walką o konsumentów aniżeli z pozyskiwaniem nowych pracowników. Znajomość danej marki zwiększa szansę, że klient stojąc przed półką w sklepie, wybierze produkt danej marki, a nie konkurencji. Podobna sytuacja tyczy się również rynku pracowników.

Pierogi u babci smakują jakoś inaczej

Babcia Halina robi najlepsze pierogi – niepodważalnie. Kładzie je na nieco już zarysowany talerz z chodzieskiej porcelany, podlewa okrasą, ale nie jakoś tam podsmażoną – dodaje trochę soli i miodu. Babcia Halina ma markę. Markę budzącą konkretne skojarzenia, odczucia, odruchy. Autentyczną, wyróżniającą, spójną, trudną do podrobienia ze względu na jakość. Jeśli na stole pośród wielu dań postawimy jej pierogi – każdy z łatwością je rozpozna i z dużym prawdopodobieństwem – odruchowo wybierze. Dlaczego? Bo gwarantują spełnienie oczekiwań. I chociaż oczekiwania decydenta w procesie dokonywania wyborów (zakupowych, rekrutacyjnych, obiadu czy wspierania organizacji) mogą być różne, to korzyści wynikające z solidnie osadzonej w głowach konsumentów świadomości marki są zawsze takie same: ogromne. Większość definicji kapitału marki opiera się na założeniach, że moc marki leży w umysłach konsumentów*. Zajrzyjmy więc do nich i spróbujmy wykorzystać świadomość marki jako narzędzie także w procesach pozyskiwania nowych pracowników.

Dlaczego warto budować pozytywny wizerunek marki?

Miarą wspomnianej wyżej mocy marki jest między innymi przewaga rynkowa w postaci skróconej drogi wyboru konsumenta. Sprzyjanie odruchowości zakupu, zaufanie dobrze kojarzonej marce i utożsamianie jej z pożądanymi przez decydenta cechami, a nawet… bardziej precyzyjne wyłanianie potencjalnych pracowników i przyciąganie dopasowanych do organizacji talentów – to tylko niektóre korzyści wynikające z konsekwentnego budowania wizerunku. Marka utożsamiana z pożądanymi przez konsumenta cechami i łatwo dostępna w jego pamięci niemal przejmuje inicjatywę nad jego procesem decyzyjnym, staje się naturalnym wyborem. Także w przypadku procesu pozyskiwania nowych pracowników – pracodawca cieszący się dobrym wizerunkiem (również w oczach konsumentów) – będzie miał większą łatwość pozyskiwania do swojej struktury potrzebnych talentów. Warto w tym miejscu zaznaczyć, że często konsument = potencjalny pracownik. Dlatego tak istotna jest spójna komunikacja i dbałość o to, by deklarowane wartości były faktycznie filarami działań marketingowych i decyzji biznesowych.

Niezależnie od branży i zakresu działań – jednym z wiodących celów każdej firmy i organizacji jest zysk. Choć hasło „czas to pieniądz” nikogo już nie dziwi, warto w tym miejscu przypomnieć, że zysk rozumiany jest nie tylko jako bezpośredni wzrost przychodu, ale także ograniczanie kosztów. Wśród kosztów wciąż owiniętych w pelerynę-niewidkę znajduje się proces rekrutacyjny oraz okres wdrażania w strukturę nowego pracownika. Eksperci firmy Gamfi obliczyli, że koszt ten opiewa nawet na siedmiokrotność pensji i składa się na niego czas szkoleń, badania lekarskie, potrzebny do pracy sprzęt, okres niepełnej efektywności nowozatrudnionego i oczywiście – sam proces rekrutacji. Można poddawać dyskusji te koszty zależnie od branży, organicznego napływu kandydatów czy np. programu poleceń pracowniczych, ale nie pozostawia wątpliwości, że proces pozyskiwania nowych pracowników pochłania znaczne ilości szeroko rozumianych zasobów.

Inwestycja w wizerunek pracodawcy – którędy droga?

W spójności i przemyślanej strategii.

Z pomocą w pełnym wyzwań procesie rekrutowania nowych pracowników przychodzi dobry dobór narzędzi kreujących wizerunek pracodawcy o cechach pożądanych przez kandydatów. Należy pamiętać o tym, że wizerunek kreujemy w długim okresie – spontaniczne i chaotyczne działania najczęściej bardziej mu szkodzą, niż pomagają. Dlatego tak istotna jest strategia budowania świadomości marki. To ona stanowi punkt wyjścia i odniesienia dla wszystkich podejmowanych działań – szczególnie marketingowych.

Na jakie podstawowe pytania należy zatem odpowiedzieć stając przed zadaniem kreowania wizerunku marki?

1. Do kogo kieruję komunikaty?
2. Jakimi kanałami komunikacji dotrę do podmiotów, do których chcę komunikować?
3. Jakie wartości są kluczowe w mojej firmie / organizacji?
4. Czy faktycznie wskazane wartości są podstawą decyzji podejmowanych w strukturze?
5. Jakie atuty ma moja marka? Co ją wyróżnia?
6. Jakie korzyści oferuję pracownikom?
7. Jakie opinie już funkcjonują na temat mojej marki (także feedback wewnątrz organizacji jest wart uwagi)?

Istotnym aspektem budowania świadomości marki jest zrozumienie, że grupa docelowa naszych komunikatów zawsze poszerzona jest o tę, do której bezpośrednio ich nie kierujemy. Komunikując do konsumenta czy realizując określone standardy obsługi klienta, pokazujemy jakość i wyznawane przez markę wartości także obecnym i przyszłym pracownikom. Prowadząc niespójną z działaniami marketingowymi komunikację do wewnątrz organizacji – narażamy markę na poważne zgrzyty między jej odbiorem przez już zatrudnionych a tymi, którzy są potencjalnymi pracownikami i konsumentami. Każda wychwytywana rozbieżność z czasem wpłynie na wizerunek marki i podważy jej autentyczność. Wówczas moc nawet najbardziej przemyślanej kampanii marketingowej / rekrutacyjnej będzie znacznie osłabiona, a realizowane w niej działania będą tracić na efektywności. Więcej o błędach popełnianych przez pracodawców w komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej napisaliśmy w artykule 5 grzechów komunikacji EVP.

Wizerunek pracodawcy stanowi jedno z najistotniejszych ogniw wpływających na decyzję kandydatów o aplikowaniu na stanowisko oraz o ewentualnym przyjęciu oferty po pozytywnie zakończonym procesie rekrutacyjnym. Jak wynika z badania Randstad Employer Brand Research*, 80% ekspertów branży HR przyznaje, że dobry wizerunek pracodawcy ułatwia pozyskiwanie talentów. Kandydaci chcą pracować w przedsiębiorstwach, które cieszą się dobrą reputacją – 50% z nich nie przyjmie oferty marki ze słabym wizerunkiem, nawet jeśli propozycja byłaby korzystniejsza pod względem finansowym.

Jak budować pozytywny wizerunek pracodawcy?

Na początek warto pochylić się nad tym, co właściwie oznacza „pozytywny wizerunek pracodawcy”. Choć część potrzeb i preferencji pracowników zawsze będzie związana z ich celami indywidualnymi i nie będzie wspólna dla większości z nich, to można wyłonić kilka aspektów, które mają wiodące znaczenie dla pracowników i mogą stanowić indykatory oceny wizerunku pracodawcy jako pozytywnego, bądź niekorzystnego. W raporcie Manpower Group „Czego pragną pracownicy” możemy przeczytać, że „ponad połowa (51 proc.) pracowników uważa, że w zapobieganiu wypaleniu zawodowym pomocna byłaby większa pula dni urlopowych, a 44 proc. wskazało na zapewnienie przez pracodawcę elastycznego czasu i miejsca pracy. 39 proc. zatrudnionych chciałoby się rozwijać i zdobywać nowe umiejętności, a 36 proc. oczekiwałoby od organizacji dodatkowych dni wolnych w celu zadbania o zdrowie psychiczne.”

Wnioski nie są zaskakujące – rosnąca rola work-life balance, elastyczność godzin pracy, możliwości rozwoju i szkoleń oraz, co ciekawe, czas przeznaczony na self-care i zdrowie psychiczne. Dodatkowo w obliczu złożonej sytuacji gospodarczej i politycznej możemy zaobserwować wciąż rosnącą rolę klarowności komunikacji i stabilności zatrudnienia.

Wizerunek pracodawcy tworzą więc pozornie niewidoczne gołym okiem składowe. Nie oznacza to jednak, że nie można ich zobaczyć. Podobnie jak klienci wyszukują opinii o produktach / usługach – potencjalni pracownicy zanim zaaplikują na stanowisko poszukują informacji nie tylko o warunkach zatrudnienia (rodzaju umowy, wysokości wynagrodzenia czy lokalizacji firmy), ale także o tym, jak wygląda kultura organizacji, jaka panuje w niej atmosfera, co kryje się pod często deklarowanymi w ogłoszeniach o pracę „możliwościami rozwoju”. Ta przestrzeń powinna zostać świadomie zagospodarowana przy tworzeniu świadomości marki. Dlaczego? Bo jeśli my jej nie zagospodarujemy – ona i tak zostanie zagospodarowana, a poszukujący informacji trafią wyłącznie na te informacje o marce, na które nie mamy znacznego wpływu. Niezwykle istotną rolę odgrywają więc ekspozycja treści, opinii, materiałów reklamowych czy aktywności, które ukazują wizerunek marki pracodawcy tak, jak chce on być postrzegany – wciąż podkreślając znaczenie spójności i autentyczności. Reputacja pracodawcy może stanowić znaczącą przewagę rynkową i pozwalać na pozyskiwanie lepszych kandydatów, którzy najtrafniej odpowiedzą na potrzeby zatrudniającego oraz najlepiej wpasują się w organizację.

Przestrzeń tę można i należy zagospodarować w oparciu o poniższe narzędzia:

• strategię komunikacji (spójna, oparta na wartościach marki, transparentna)
• charakterystyczne, rozpoznawalne elementy identyfikacji wizualnej (łatwa dostępność w pamięci)
• zdefiniowane wartości marki (stanowiące punkt wyjścia dla wszystkich działań)
• jakościowy content marketing i systematyka publikacji (pozwalające na bieżący kontakt z odbiorcami i niepozwalające zapomnieć o marce)
• eksponowane zadowolenie klientów / pracowników (uautentycznianie pozytywnego wizerunku, wykorzystywanie prawdy jako argumentu)
• poszanowanie lojalności wobec marki (uwzględnianie roli ‘ambasarodów’ marki – zarówno pracowników, jak i konsumentów, których długotrwałe utożsamianie się z nią stanowi jej najlepszą reklamę)
• wsłuchiwanie się w głos klientów / pracowników (zarówno w celu uwzględnienia w strategii komunikacji ich feedbacku, ale i ukazywania żywego zainteresowania nim, co samo w sobie stanowi korzyść wizerunkową)
• wyróżniające hasła promocyjne

Najistotniejszymi warunkami efektywnego budowania pożądanego wizerunku marki i pozytywnej reputacji pracodawcy są spójność wszystkich powyższych oraz świadomość, że dzisiejszy konsument to jutrzejszy pracownik, a dzisiejszy pracownik to jutrzejszy wiarygodny recenzent. Pytania pozostawione przez nas bez odpowiedzi mogą zacząć żyć swoim życiem, a to nie zawsze będzie dla marki korzystne. Warto więc uprzedzać tę potrzebę i maksymalizować komunikację do kluczowych grup odbiorców, aby pozostać widocznym na rynku pracy – w preferowany przez nas i zaplanowany pod względem strategii budowania świadomości marki sposób.

* Leone r. p., rao v. r., Keller K. l., luo a. M., Mcalister l., srivastava r., (2006), Linking brand equity to customer equity, „Journal of service research”, vol. 9

*Randstad employer brand research 2020, raport krajowy.