Czy employer branding musi być drogi? Czy potrzebujemy realizować wiele działań, aby stać się marką pracodawcy z wyboru? Jeśli nie, to jakich nie należy pomijać?

W dzisiejszych czasach, kiedy rynek pracy jest coraz bardziej konkurencyjny, a poszukiwanie wykwalifikowanych pracowników stało się wyzwaniem, wiele firm skupia się na budowaniu swojego wizerunku. Dane jasno sugerują, że lepiej nie będzie. Stopa bezrobocia w czerwcu 2023 wyniosła 5 procent – to drugi najniższy wynik, jaki notowano w ostatnich 30 latach. Z drugiej strony z raportu Gallupa “State of Global Workplace”, dowiadujemy się, że 51% obecnie zatrudnionych respondentów badania rozważa lub aktywnie szuka nowych możliwości pracy. Walka toczy się z obu stron – zarówno pracodawców jak i pracowników. 

Jednak czy rzeczywiście musimy inwestować ogrom czasu, wysiłku i wielkie sumy pieniędzy, aby osiągnąć sukces w tym obszarze?

Odpowiedź oczywiście brzmi — to zależy. Kusi jednak odpowiedź, która uprości ten temat.
Po pierwsze – wybieraj działania, które odpowiadają na realne potrzeby pracowników i kandydatów. Spróbuj „zatrudnić” sam siebie i zastanowić się, czego szczególnie potrzebowałbyś w procesach firmowych. Po drugie – choć narzędzi i pomysłów na budowanie wizerunku pracodawcy jest dużo, to nie wdrażaj ich zbyt wiele naraz. Wybierz jakość ponad ilość. Spróbuj nadać działaniom powtarzalność. W przypadku jednorazowych działań – planuj je dokładnie i zadbaj o szczegóły. Na koniec: nie pomijaj analizy – przed, w trakcie i po. Ważne jest dobre przemyślenie działań, które chcemy podjąć i zwyczajna troska o to co, dla kogo i dlaczego robimy. I zupełnie szczerze – czasami pozwól sobie na zabawę i luz. Kierujesz działania do ludzi, którzy w natłoku informacji, chcą widzieć coś lekkiego i pozytywnego. W dalszej części artykułu wyjaśniam to podejście dokładniej, z kilkoma praktycznymi przykładami działań employer branding. 

Kolejność działań ma znaczenie

Kluczem do efektywnego employer brandingu jest autentyczność, a jednocześnie element wizerunkowego zaskoczenia. Pokazanie prawdziwego oblicza firmy i jej wartości jest podstawą dla przyciągnięcia odpowiednich kandydatów, a to nie zawsze bywa łatwe. Do tego konieczne jest dobre poznanie naszej grupy odbiorców i zrozumienie,  czego potrzebują. Następnie trzeba stworzyć spójny plan działań, które pozwolą nam docierać do nowych i utrzymywać obecnych pracowników. W naszym planie pamiętać powinniśmy o celach, a na koniec, wybrać inicjatywy i działania, które pozwolą nam je osiągnąć. Brzmi prosto? W praktyce bywa trudniejsze.

Jakich działań w EB nie warto pomijać? 

Na pewno tych, które dotyczą analizy i planu. Badania satysfakcji, ankiety zaangażowania, diagnoza kultury organizacyjnej, analiza postrzegania marki pracodawcy, badań jakościowych oraz analizy konkurencji i analizy publikacji mediowych. 

Wiele w nich nie trzeba powtarzać czy realizować “od nowa”, jeśli organizacja prowadzi je cyklicznie. Dane zebrane dotychczas mogą być dla nas wystarczające. 

Nie warto natomiast pomijać badań jakościowych, które są rzetelnym wyjściem do rozpoczęcia działań z obszaru budowania marki pracodawcy. Ten proces trwa, ale jest tego wart. Jednocześnie, od samego początku budowania strategii, jesteśmy blisko ludzi, a ten element jest jednym z ważniejszych w budowaniu wizerunku pracodawcy.

Strategia vs “quick wins” 

Do planowania działań employer branding warto podejść spokojnie i strategicznie. Dla wielu jednak słowo „strategia” wiąże się z wielomiesięcznym planowaniem i wypracowywaniem rozwiązań. Pytanie, które pojawia się bardzo często dotyczy “quick wins” – czyli szybkich, widocznych rezultatów, które nie wymagają dużego nakładu pracy, a które mogą przynieść rezultaty w jak najszybszej perspektywie czasu. Takie działania warto wybierać i realizować, ale z pewnością nie rezygnować z opracowania ich założeń. Strategia nie musi być skomplikowana – ma ułatwiać, a nie utrudniać pracę. Dzięki strategii łatwiej będzie nam wybrać, co w naszym przypadku mamy robić, a z czego rezygnować.  

Przypomina mi się sytuacja ze spotkania porządkującego, gdzie zostałam zaproszona jako konsultantka z agencji. Zespół był świetnie przygotowany i zmotywowany do działania. Omówiono szereg narzędzi komunikacyjnych oraz inicjatyw, które wewnętrznie i zewnętrznie chcieliby podejmować wraz z oceną, które z nich będą najbardziej efektywne oraz kto mógłby zająć się ich realizacją. Zespół próbował zdecydować, które z działań mogą właśnie być ich „quick wins”. Bardzo podobało mi się dogłębne podejście do analizy dostępnych narzędzi komunikacji, jednak pytanie, które zadałam na samym początku po wysłuchaniu planów zespołu brzmiało “A co dokładnie i do kogo chcecie zakomunikować?”. To zaprowadziło nas do wartościowych dyskusji dotyczących tożsamości organizacji.  

Układając proces w proste, wynikające z siebie elementy, powinniśmy w strategii zawrzeć następujące elementy:

1. Cele strategii employer branding
2. Audyt marki pracodawcy – badania ilościowe oraz jakościowe, opinie pracowników i kandydatów, perspektywę pracodawcy (wizję oraz cele biznesowe firmy)
3. Wnioski z badań oraz mapowanie marki na tle konkurencji
4. Zdefiniowane grupy docelowe
5. EVP – Employee Value Proposition
6. Strategia komunikacji marki, na którą składają się: Key Visual, tone of voice, claim, główne komunikaty oraz tożsamość marki pracodawcy (np. w formie message house) jak również archetyp marki.
7. Taktyki, czyli narzędzia komunikacji, dzięki którym osiągniemy założone cele – zarówno te, z których już korzystamy jak i te, które będziemy chcieli wdrożyć

Strategia pozwala nam ograniczyć działania, a jednocześnie maksymalizować efekty.

Czy potrzebujemy realizować wiele działań, aby stać się marką pracodawcy z wyboru?

Niekoniecznie. Chociaż ich zróżnicowanie może przyczynić się do zwiększenia skuteczności dotarcia do kandydatów, to warto pamiętać o jakości ponad ilością. Możemy łatwo wpaść w pułapkę wykonywania wielu aktywności, ale bez głębokiego zrozumienia i autentycznego zaangażowania w budowanie relacji z pracownikami.

Zamiast rozpraszać się na różne obszary, warto skupić się na tych, które mają największy wpływ i które są zgodne z naszymi wartościami jako firmy. W tym wypadku mniej znaczy lepiej – budowanie strategii może nam pomóc ograniczyć worek działań, które jako EB-owcy chcemy podejmować.

DROBNE i CYKLICZNE – w stronę praktycznych działań

Od strategii “atakowania” i “bycia wszędzie” ważniejsze jest skupienie się na targetowaniu odpowiednich grup kandydatów i skomunikowanie z nimi wartości, które reprezentujemy jako pracodawca. To odpowiadanie na realne potrzeby. To słuchanie wskazówek pracowników. To pokazywanie, że można. 

Przyjazne dla kandydatów procesy rekrutacyjne, indywidualne podejście w trakcie rekrutacji i po dołączeniu do organizacji oraz skupienie na doświadczeniach pracowników to kluczowe elementy, na które warto zwracać uwagę. Poniżej zbieram kilka wyzwań oraz przykładów działań, które wybrałam z naszych ostatnich doświadczeń przy projektach EB oraz widocznych praktyk rynkowych.

Wyzwanie: Jak zaistnieć w gronie interesujących nas kandydatów? 

Wykorzystanie Social Media

Media społecznościowe są potężnym narzędziem w budowaniu marki pracodawcy, a w ramach wdrażania komunikacji – często traktowane pobieżnie lub jako dodatek. Jednak realizacja działań w social mediach będzie znacząco wpływała na to, jak markę pracodawcy postrzegać będą potencjalni kandydaci lub czy komunikaty do nich dotrą. 

Zakładka kariery – must have!

Upewnijcie się, że na stronie internetowej firmy zawarte są informacje o kulturze firmy, wartościach, benefitach oraz unikalnych wyróżnikach organizacji. Pamiętaj, że strona kariera to pierwsze miejsce, do którego trafia kandydat zaraz po przeczytaniu oferty pracy. Warto tu również zamieścić opinie pracowników, video czy historie ludzi z firmy, aby potencjalni kandydaci mogli dowiedzieć się, jakie są prawdziwe doświadczenia pracy w firmie. 

Influencerzy

Wśród działań employer branding, nie są to jeszcze bardzo popularne praktyki, ale na rynku widać ich ciekawe efekty. Warto pomyśleć o współpracy z influencerami, którzy są znani i cenieni w danej branży lub w gronie naszych odbiorców. To również działanie, które ma szansę pokazać serce organizacji i jej podejście. Na myśl w tym zakresie od razu przychodzi kampania zrealizowana z udziałem Roberta Makłowicza przez Software Mansion, która w ciekawy sposób przełamuje schemat promowania marki pracodawcy. Zresztą zobaczcie sami tutaj. Nie warto jednak podejmować tych działań pochopnie i przemyśleć w jakim celu chcemy zaprosić do współpracy influencerów. 

Współpraca z uczelniami i partnerami

Współpracujcie z lokalnymi szkołami, uczelniami czy organizacjami zajmującymi się rozwojem zawodowym, aby zwiększyć widoczność firmy jako atrakcyjnego pracodawcy. Możecie prowadzić wykłady, szkolenia czy organizować staże dla studentów. To również okazja dla pracowników, aby zaistnieć jako specjaliści, a wyniki działań tych osób, to również świetna treść, którą warto dzielić się w mediach społecznościowych. Na uczelniach znajdziecie zarówno młode osoby jak i te doświadczone. Nie zapominajmy o tych, których celem jest zmiana branży lub specjalizacji. Ta grupa potencjalnych kandydatów wraca na studia, aby zyskać wiedzę i nawiązać wartościowe kontakty.

Wyzwanie: Jak ulepszyć doświadczenie nowo dołączających pracowników? 

Skup się na prostocie i pozytywnych doświadczeniach. Przyjazny  proces wdrażania nowych pracowników to przede wszystkim wynik zadbania o bezpieczeństwo i dobre poinformowanie nowego członka zespołu. Zbyt skomplikowane i długotrwałe procedury wdrożenia albo ich brak znacząco obniżają motywację nowo przychodzących osób. Często niedoceniane elementy onboardingu, to:

Materiały onboardingowe

Infografiki, przewodniki dla pracowników, magazyny przedstawiające wartości firmowe czy zespół oraz informatory, które jasno przedstawiają pakiety benefitów. Przekazanie pełnych informacji na temat korzyści dla pracownika, zasad zatrudnienia, polityki urlopowej, ubezpieczeń zdrowotnych i ważnych procedur usprawnia znacząco nie tylko wdrożenie, ale też ułatwia pracę działu HR.

Checklisty wdrożeniowe lub tzw. handbooki operacyjne

Checklista w onboardingu pokazuje nowemu pracownikowi listę działań od pierwszego dnia jego dołączenia do firmy. Często wyzwaniem wdrożeń bywa brak czasu managerów. Dla działu HR stworzenie takich checklist może być formą wspierania przełożonych w procesie wdrażania talentów. Takie rozwiązanie szczególnie sprawdzi się w branżach, gdzie rotacja bywa wysoka, praca ma charakter sezonowy lub firma oferuje wiele produktów i oczekuje, że pracownicy będą posiadali podstawową wiedzę o ich specyfice. Taki materiał może zostać stworzony w formule online i kierować użytkownika do przydatnych linków, materiałów o firmie czy materiałów dostępnych w intranecie, dzięki czemu pierwsze tygodnie będą dla nowej osoby przyjemną podróżą w głąb organizacji. Dodatkowo możemy zawrzeć w nim informacje na temat zespołów, osób, które dobrze jest znać lub kontaktów wartych zapisania. Mylne jest wrażenie, że ludzie z tego nie korzystają.

Wcześniej wspomniana strategia pomoże Ci zachować spójność założeń komunikacyjnych. Wykorzystaj ją jako bazę, do stworzenia takiego materiału.

Hub szkoleniowy

Dla pracowników terenowych natomiast warto rozważyć wdrożenie systemu szkoleniowego, który możliwy jest do otworzenia w aplikacji telefonu. Na rynku wiele jest systemów, które pozwalają dodawać kursy, materiały szkoleniowe tworzone przez firmę czy jej pracowników. Nowa osoba może otrzymać sms-a z linkiem, który zaprowadzi ich do materiałów dostępnych na platformie lub w naszym intranecie. Dzięki temu wdrożenie staje się przyjemniejsze, a nowy pracownik otrzymuje niezbędną wiedzę i wsparcie od pierwszego dnia w nowym miejscu pracy. 

Wyzwanie: Jak zachęcić  pracowników do przyjścia do biura?

Nie trzeba wydawać dużych pieniędzy, aby zbudować zaangażowanie i więź z pracownikami. Pandemia spowodowała, że ludzie coraz rzadziej pojawiają się w biurze. Dział HR często zadaje pytanie “Jak zaangażować ludzi do przyjścia do biura?”. Wracając do przykładu z początku artykułu – można oczywiście rozważyć zaproszenie Roberta Makłowicza, ale mniejsza skala wcale nie jest gorsza. Mini eventy, które mogą być przyjemną przerwą w pracy, to coś co wymaga jedynie ciekawej formy zapraszającej pracowników, atrakcyjnej organizacji w biurze i zapewnieniu pozytywnych doświadczeń w trakcie spotkania.

Dziś w ramach takich działań firmy organizują wspólne oglądanie meczów z popcornem i wielkim ekranem na open space, spotkania z behawiorystami zwierzęcymi, którzy dzielą się wiedzą z wielbicielami zwierząt, spotkania z fizjoterapeutą czy trenerem personalnym. To, co przede wszystkim decyduje tu o sukcesie to zaciekawić sposobem komunikacji i przedstawienia inicjatyw. W ramach działań skierowanych do pracowników możesz także myśleć o działaniach rozwojowych, również tych w zakresie employer branding – warsztaty kreatywne, spotkania z ekspertami, wspólne sesje zdjęciowe, warsztaty fotograficzne lub video. Jeśli Twoi pracownicy pełnią również rolę ambasadorów, to świetne inicjatywy, które pomogą im w tych działaniach, a jednocześnie wpłyną na integrację zespołu.   

Małymi krokami do celu

Employer branding może zacząć się od prostych działań – tych wewnętrznych i zewnętrznych. Wystarczy je zaplanować z myślą o odbiorcach i realizować z pozytywnym nastawieniem i konsekwencją. Na końcu każdego projektu EB, powinna być rzeczywista troska o nowych i obecnych pracowników. Myślenie przez pryzmat: co może zaciekawić? Co doda wartości do ich pracy? Co pokaże nasze prawdziwe oblicze? Jakość i autentyczność zawsze wygrają z ilością i wymuszoną promocją.