Idealna reklama istnieje. Iskra w umyśle, zaszklone oko, chwila napięcia, szczery śmiech. A chwilę później, na fali spontanicznych emocji, przychodzą dwie myśli – nie tylko „chcę to mieć”, ale też „chcę pracować z ludźmi, którzy to wymyślili”.
Idealna reklama powstaje, jeśli firma rozgryzła potencjał contentu. Content sprzedaje i rekrutuje. Marketing i employer branding idą ramię w ramię. Każdy ślad zostawiony przez firmę w sferze publicznej pracuje na opinię o jej produktach, usługach, a nawet kompetencjach jako pracodawcy. Przez całe życie firmy (tak, tutaj nie ma taryfy ulgowej) gra toczy się o to, żeby ważyć słowa, osadzać cele w konkretnej strategii (content) marketingowej i nieustannie sprawdzać, na ile głos marki rezonuje z klientami oraz przyszłymi pracownikami. Nie będziemy jednak próbowali wgryzać się od razu w cały potężny tort jakim jest content. Przyjrzymy się kilku składnikom, które nadają smak employer brandingowi i zmieniają monolog pracodawcy w angażującą opowieść.
Content is king. Są na to liczby
Marketing treści święci triumfy. Według marketerów (Raport strategiczny IAB Polska, Internet 2022/2023) z powodzeniem realizuje trzy cele:
- buduje świadomość marki (zdaniem 80% badanych),
- buduje wiarygodność i zaufanie (zdaniem 75%),
- edukuje odbiorców (zdaniem 70%).
Chociaż w 2022 roku w Polsce dynamiczny rozwój rynku content marketingu nieznacznie wyhamował, to wcale nie zmalało jego znaczenie w oczach firm. Aż 71% ankietowanych marketerów stwierdziło, że w minionym roku marketing treści okazał się istotnym narzędziem w ich przedsiębiorstwach. Globalne trendy pokazują, że głos marki jest kluczowy w wyborach konsumenckich – a ten najpełniej wybrzmiewa właśnie poprzez content marketing. Nie tylko 82% kupujących chce, aby wartości marki były zgodne z ich własnymi. To samo badanie wykazało też, że 75% konsumentów rozstałoby się z marką z powodu sprzecznych poglądów.
Skoro content marketing to ciągle najefektywniejszy sposób na wejście w dialog z klientem, to jak wykorzystać go w employer brandingu?
Zacznijmy od końca: jaki pracodawca, taki pracownik
Jeśli mielibyśmy wskazać najważniejsze cechy contentu na usługach EB, to byłyby to transparentność i precyzyjność. Dlaczego? Dobre działania employer brandingowe nie przyciągają „jakichś” kandydatów, a tych bardzo konkretnych. Układanie strategii contentowej w EB powinno zacząć się niejako od końca – co widzisz, kiedy myślisz o swojej firmie i jej zespole?
- Jakim jesteś pracodawcą?
- Co napędza codzienność w Twojej firmie?
- Kim są Twoi pracownicy?
Przykładowo Adobe w jednym spocie świetnie zamknęło całą swoją filozofię, puszczając w świat bardzo jasny komunikat: jesteśmy kreatywni, ambitni, inkluzywni – i takich ludzi szukamy. Ale spot to tylko wisienka na torcie. Sercem contentowej strategii employer brandingowej Adobe, obejmującej konsekwentnie różne kanały online, jest transparentne prowadzenie kandydata przez wartości, cele i potencjał firmy. Content działa tutaj jak wielkie sito. Dzięki niemu firma, jeszcze przed etapem konkretnych rekrutacji, przyciąga najpierw kandydatów identyfikujących się z jej kulturą korporacyjną. To spora oszczędność czasu oraz pieniędzy. Szacuje się, że solidna marka pracodawcy pozwala obniżyć koszty rekrutacji nawet o 46% (źródło: Employer Brand Research, randstand 2023).
Surowy ekspert czy kumpel stand-uper – co tworzyć?
Jeśli rzetelnie odpowiedziałeś/-aś na poprzednie pytania, to nie będzie większego problemu także i z tym. Styl komunikacji zależy od nadawcy (konkretniej: charakteru oraz ambicji Twojej firmy) oraz odbiorcy (tu: profilu Twojego idealnego kandydata). Uniwersalna zasada? Nie trzymaj się trendów za wszelką cenę!
Talenty przyciąga i angażuje szczery wizerunek firmy. Problem w tym, że o ile 92% marketerów sądzi, że wysyłane przez nich komunikaty uchodzą w oczach odbiorców za autentyczne, to w rzeczywistości 51% konsumentów uznaje większość marek za mało godnych zaufania (Raport „Bridging the gap: Consumer & Marketer Perspectives on Content in the Digital Age”, Stackla, 2019). Na wiarygodność trzeba mocno zapracować. Każdy mix contentowy musi więc w pierwszej kolejności idealnie współgrać z osobowością marki.
Co w takim mixie może się znaleźć oprócz postów w social mediach?
- Blogi firmowe: mocno trzymają się w ścisłej czołówce najchętniej używanych formatów content marketingu. Nic dziwnego – aż 60% internautów czyta blogi częściej niż raz w tygodniu (źródło), a 70% konsumentów woli poznawać firmę poprzez artykuły niż reklamy (źródło).
- Strona WWW: banał, bo chyba każda firma ją posiada, ale czy masz perfekcyjnie dopracowane zakładki „O nas”, „Historia firmy” czy „Case studies”? Design przykuwa wzrok, ale to atrakcyjna opowieść o firmie zatrzymuje na dłużej.
- Landing page z ofertami pracy: nic tak nie psuje apetytu kandydata jak nudna czy chaotyczna oferta. Spójrz na ten przemyślany landing Cisco Systems. Poniekąd sam pracuje na wizerunek całej marki. Przejrzysta nawigacja po wszystkich ogłoszeniach i kluczowych etapach przyszłej kariery, historie pracowników, wciągające kadry z codziennego życia korporacji. Dodatkowo kandydat ma na wyciągnięcie ręki pozostałe firmowe kanały komunikacyjne (blog, konta na Instagramie, Twitterze, Facebooku, LinkedInie). Raz złapany w sidła inteligentnego landingu prawdopodobnie zechce lepiej poznać społeczność Cisco i chętniej zaaplikuje.
- Newsletter: zaintrygujesz nim przyszłych pracowników zwłaszcza, jeśli możesz dać odbiorcom wgląd w unikalne zestawienia, ciekawe podsumowania i autorskie analizy.
- Webinary: dobry webinar to świetny początek dłuższej znajomości. Według badań 89% uczestników przejdzie dalej i sprawdzi, co oferuje strona internetowa autora, 83% chętnie podzieli się contentem ze znajomymi, a 80% zdecyduje się na obejrzenie innych webinarów tego samego twórcy (źródło).
- Podcasty: cieszą się wśród użytkowników rosnącą popularnością, a według badania Voxnest Polska jest w pierwszej dziesiątce najszybciej rozwijających się rynków pod kątem liczby słuchaczy podcastów (Raport Strategicznu IAB Polska, Internet 2020/2021).
- Działania offline: warto sięgnąć wzrokiem poza branżowe meetingi. Silną markę pracodawcy z powodzeniem buduje się także podczas wystąpień na wydarzeniach kulturalno-naukowych, różnych eventach skierowanych do szerokiej publiczności, drzwiach otwartych w szkołach lub na uczelniach. Nawet giganci z Doliny Krzemowej nie spuszczają oka ze zdolnych studentów i w swoich działaniach employer brandingowych aktywnie zabiegają o miano firm, które dodają młodym skrzydeł.
Pamiętaj, że dobór proporcji w mixie contentowym zawsze zależy od Twojej indywidualnie wypracowanej strategii. Niektóre formy mogą być koniecznością, inne tylko atrakcyjnym dodatkiem, jeszcze inne – spektakularnym przepaleniem budżetu.
Zobacz, co się zmieni (na lepsze)
Podsumowując, przemyślana i rzetelnie prowadzona strategia contentowa w employer brandingu:
- Zwiększa świadomość marki wśród kandydatów: docierasz do nich inteligentnie różnymi kanałami, nie tylko reklamą.
- Gwarantuje dobrą widoczność w wyszukiwarkach: profesjonalny, zróżnicowany content uwzględniający reguły SEO pozwala rozbudować sieć linków wewnętrznych i pozytywnie wpłynąć na pozycjonowanie Twoich stron.
- Przyciąga wartościowy ruch: użytkownik, którego wciągnął np. Twój artykuł chętniej zapisze się do newslettera, udostępni tekst dalej, weźmie udział w szkoleniu.
- Buduje społeczność: odbiorca, który znajduje dzięki Twojemu contentowi odpowiedzi na nurtujące go pytania lub czerpie z niego inspirację nie odejdzie tak szybko. Jeśli Cię polubił, to z pewnością będzie czujnie śledził Twoje rekrutacje.
Na te wymierne efekty ma chrapkę coraz więcej firm. W 2020 roku aż 69% marketerów z całej Europy przewidywało zwiększenie wydatków na content marketing w ciągu najbliższych 3 lat (w Polsce odsetek ten sięgnął 87% – dane z Raportu Strategicznego IAB Polska, Internet 2020/2021).
Grono odbiorców wsłuchanych w opowieść firmy to solidny kapitał.
Zastanawiasz się, jak zacząć swoją historię? Znajdź ten najlepszy początek pod okiem specjalistów z dotrelations.
👉 Wpadam na kawę – porozmawiamy
