Choć TikTok rośnie w siłę z miesiąca na miesiąc i rozwija się szybciej niż jakikolwiek inny kanał (13-procentowy wzrost w Polsce między początkiem 2023 a początkiem 2024 roku), to nadal podejście wielu osób jest sceptyczne. Dlaczego marki mają obawy, by pojawić się w idealnie nieidealnym świecie GenZ? Jaka nagroda czeka tych, którzy się przełamią?

Reguły gry TikToka

1. TikTok to świeżość, bezpośredniość i… naturalność, i to właśnie o ten ostatni element najczęściej chodzi. Jesteśmy przyzwyczajeni do idealnych kadrów, pięknych sesji i wymuskanych tekstów – TikTok celuje w odwrotność.
2. Lo-Fi content to podstawa.
   Aesthetic zostawmy sobie dla Instagrama, TikTok ma za zadanie przede wszystkim bawić. Dlatego też według zaleceń twórców tej aplikacji kampanie mają być zbliżone do tego, co dodają indywidualni użytkownicy. Ma być więc konkretnie, zabawnie, bez zbędnych, wyidealizowanych kadrów.
    
3. Szybkie zmiany w trendach i algorytmach. Treści żyją bardzo krótko. Żeby mieć szansę na viral, filmy muszą być dodawane zaraz jak tylko pojawi się trend. Podobna sytuacja ma miejsce po stronie osoby oglądającej – już po jej kilku interakcjach następuje dopasowanie treści do konkretnych zainteresowań. Myślisz, że spędziłeś(-aś) w aplikacji 15 minut, a za chwilę okazuje się, że minęła godzina. Jak? TikTok doskonale wie, co i kiedy chcesz oglądać i Ci to bardzo szybko pokaże.
4. Interaktywność, czyli stawianie na rozmowy i działania pomiędzy użytkownikami. Podajesz do znajomych jakiś film? Chcesz podyskutować z innymi w komentarzach? Właśnie w ten sposób tworzysz komuś viral. TikTok idealnie potwierdza zasadę „Nie ważne jak, ważne, żeby mówili”. Dlatego też kontrowersyjne treści i negatywne komentarze sprawiają, że popularność filmu rośnie i to w bardzo szybkim tempie. 

Czego boją się marki?

Strach firm przed Tik Tokiem wynika z przytłoczenia niestandardowymi regułami gry.  Co je powstrzymuje przed zrobieniem pierwszego kroku?

1. Niepoważny charakter aplikacji i skojarzenie z trendami tanecznymi. TikTok wywodzi się z aplikacji Musical.ly, dlatego też wiele osób ma do niego sceptyczne podejście. Odbiorcy, którzy nie posiadają konta na TikToku, niesłusznie uważają go za miejsce prześmiewcze czy mało poważne, skierowane jedynie do bardzo młodej publiczności. Aplikacja ma już od dawna ten etap za sobą, ale świadomość zmian nadal jest bardzo niska.
2. Presja – rzeczy dzieją się tu szybciej niż gdziekolwiek indziej. Wielu przeraża konieczność bycia na bieżąco cały czas. Szukanie trendów, hashtagów czy dźwięków do filmów, a później tworzenie postów w bardzo krótkim czasie może wywoływać ogromny stres.
3. Nieścisłości prawne i strach przed inwigilacją. Aplikacja TikTok posądzana jest o zależność od rządu chińskiego oraz brak konkretnych regulacji prawnych, dlatego też w niektórych krajach pojawiają się zakazy korzystania z platformy. Oprócz tego niepewność związana jest także z ciągłym naruszaniem praw autorskich przez użytkowników – zarówno pod względem muzyki, jak i samych filmów. Obaw, więc jest wiele. 

Dlaczego warto zaryzykować?

Z przynajmniej kilku powodów:

• Możliwość osiągnięcia bardzo dobrych wyników w krótkim czasie, nawet przy organicznych działaniach. Viral to na TikToku niemalże codzienność. Chociaż nie przychodzi już z taką łatwością jak jeszcze rok temu, to nadal ma miejsce i jest w zasięgu ręki każdej firmy. 
• Niskie koszty dotarcia do nowych odbiorców w reklamach: strategia ta sprawdzi się idealnie dla nowych marek, które mają problem z progiem wejścia na rynek oraz chcą dotrzeć do młodych osób. 
• Marek na TikToku, zwłaszcza w Polsce, nie jest jeszcze tak wiele, jak na innych platformach. Daje to przede wszystkim możliwości wyprzedzenia konkurencji i zostania marką Top of Mind.
• 81% odbiorców wierzy, że TikTok to dobre miejsce na odkrycie nowych produktów. [https://www.tiktok.com/business/en/insights]Użytkownicy testują i dzielą się opinią. Jeśli Twój produkt jest dobry, co Ci szkodzi zaryzykować? 
• Próg wejścia do aplikacji jest niski:  nie zawsze potrzebujesz 500 000 zł budżetu na kilkudniowe plany zdjęciowe, aktorów czy filmowców. Wystarczy telefon, konto i trochę czasu na naukę.
• Regulacje prawne oraz te dotyczące bezpieczeństwa użytkowników są na bieżąco analizowane i wprowadzane w życie. TikTok dba o prawa autorskie, nadzoruje treści, które mogą być niezgodne z zasadami oraz niemalże momentalnie blokuje publikacje, które wspierają nieetyczne postępowania. Dodatkowo każda osoba publikująca treści musi zapoznać się z zasadami oraz każdorazowo zaakceptować regulamin oraz prawa autorskie muzyki, której używa. Bardzo duży nadzór prowadzony jest również wśród reklam. Gdzie komentarze dodawane do promowanych publikacji analizowane są i oznaczane w kategoriach: negatywne, pozytywne, inne. [https://www.tiktok.com/community-guidelines/pl]

Recepta na dobrą kampanię reklamową na TikToku

Jakie są najważniejsze punkty przy projektowaniu kampanii na Tik-Toka?

1. Holistyczne podejście 
   • Autentyczność i spójność kampanii ze strategią marki.
   • Wybór odpowiednich celów reklamowych spośród: zwiększenia rozpoznawalności, ruchu do strony, zaangażowania, obejrzeń filmów oraz konwersji.
   • Film stworzony pod kampanię, nie odwrotnie.
     
2. Odpowiednio dobrana grupa odbiorców 
   • Użytkownicy o konkretnych, ale dość szerokich, dostępnych w TikToku zainteresowaniach.
   • Użytkownicy, którzy są zaangażowani w filmy o konkretnej tematyce.
   • Użytkownicy, którzy wchodzą w interakcję z profilem twórcy z konkretnej kategorii.
   • Użytkownicy, którzy oglądają filmy z trendującymi hashtagami (które zmieniają się z dnia na dzień).
   • Grupy niestandardowe, np. grupy lookalike (odbiorcy podobni do naszego targetu).
3. Dobra kreacja przede wszystkim
   • Brak napisów i ważnych elementów filmu w „czerwonej strefie”, czyli na dole i z prawego boku, gdzie interfejs aplikacji zasłania wideo.
   • Kampanie darkpostowe (czyli takie, które wyświetlane są z konta reklamowego, bez widoczności na profilu) przestrzegające wytycznych kreacji: maksymalny czas trwania filmu 60 sekund, dozwolone jedynie 100 znaków, bez emoji i hasztagów.

A skąd wiedzieć, że nasza kampania zdaje egzamin?  Z pomocą przychodzi TikTok Business. To platforma, która daje każdemu dostęp do danych i analiz konkretnych branż, a nawet filmów konkurencji. Tworzenie treści reklamowych i analiza nigdy nie była tak prosta.

TikTok Creative Center, bo dokładnie o tym mowa, to miejsce, które nie tylko pełne jest insightów, ale też inspiracji na konkretne kampanie. Dostajemy tu wiedzę na temat liczby wyświetleń, CTR, like czy komentarzy w konkretnych reklamach takich gigantów jak np Żabka, Allegro czy Burger King. 

Narzędzie pozwala na analizę top-performing ads, czyli reklam, które wybiły się względem innych, w podziale na kraj (Polska od niedawna jest również dostępna), branżę, cel reklamowy, daty (ostatnie 7, 30 lub 180 dni), język, format oraz liczbę like.

Analiza takich danych nie tylko daje przewagę przy estymacjach czy insightach niezbędnych do budowania strategii, ale jest także bardzo dobrym miejscem na porównanie naszych wyników z innymi branżami czy nawet konkretnymi konkurentami marki. 

***

TikTok to przede wszystkim świeżość, wejście na niego jest proste, ale wymaga zmiany myślenia i nieco ostrożności. Mimo to uważam, że warto. Platforma daje ogromne możliwości, których nie znajdziemy w innych (aktualnie przesyconych) aplikacjach. Zaryzykuj więc. Co najgorszego może się stać? 

🔗Źródła:

https://www.tiktok.com/business/en/insights
https://blog.hootsuite.com/tiktok-stats/
https://datareportal.com/reports/digital-2024-poland
https://ads.tiktok.com/business/creativecenter/pc/en